在伊利獲得2022年北京冬奧會(huì)贊助權(quán)后，蒙牛也登陸國際頂級(jí)賽事?；馃徇M(jìn)行的俄羅斯世界杯上，蒙牛的廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊的滾動(dòng)廣告牌上，與阿迪達(dá)斯、起亞等國際品牌同屏展示。值得一提的是，蒙牛旗下的雅士利也成為俄羅斯世界杯官方指定奶粉。近年來，國內(nèi)各乳企頻繁贊助國際賽事提升曝光度，同時(shí)在海外建廠。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)乳企的海外戰(zhàn)略能夠提升自身國際影響力。但是，對(duì)于目前海外業(yè)務(wù)并不強(qiáng)的國內(nèi)乳企來說，借助國際背景，提升品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，才是國內(nèi)乳企“出海”的主要目的。

借力新營銷

北京商報(bào)記者了解到，此次世界杯，中國企業(yè)萬達(dá)是與阿迪達(dá)斯、可口可樂等為頂級(jí)贊助商；vivo、蒙牛、海信則和百威、麥當(dāng)勞并列第二級(jí)別贊助商。蒙牛總裁盧敏放表示，本屆世界杯期間，蒙牛將投入20億元進(jìn)行立體式營銷。值得注意的是，今年2月阿根廷球星梅西也成為蒙牛代言人。

根據(jù)全球著名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，約73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌；60%的人認(rèn)為贊助世界杯的品牌具有影響力；55%的人更愿意購買贊助世界杯的產(chǎn)品。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，體育運(yùn)動(dòng)強(qiáng)身健體的目的與乳企推廣健康飲食的理念相契合，成為乳企愿意重金贊助國際賽事的出發(fā)點(diǎn)之一。事實(shí)上，不僅蒙牛大手筆贊助國際賽事，早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，伊利就開始與中國奧運(yùn)代表團(tuán)簽下合約，并歷經(jīng)北京奧運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)，連續(xù)12年為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供營養(yǎng)支持。2017年開始，伊利集團(tuán)接連成為西甲皇家馬德里的官方營養(yǎng)乳制品和北京2022年冬奧會(huì)官方乳制品合作伙伴。

宋亮表示，各大乳企對(duì)國際頂級(jí)體育賽事資源的爭(zhēng)奪背后，是食品企業(yè)新營銷方式在逐漸形成。

海外擴(kuò)張

事實(shí)上，近年來國內(nèi)乳企在借助國際賽事發(fā)起體育營銷大戰(zhàn)的同時(shí)，也在進(jìn)行海外建廠的爭(zhēng)奪。

隨著國內(nèi)奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，飛鶴、伊利、圣元、雅士利等中國乳企紛紛將目光投向海外，通過海外建廠、兼并收購等方式布局國際化市場(chǎng)，整合國外優(yōu)質(zhì)資源、生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，打造全球一體化產(chǎn)業(yè)鏈。這些乳企通過海外布局，加速了國際化進(jìn)程，也讓中國乳企行業(yè)邁入了全新的發(fā)展時(shí)期。

其中，2014年伊利在新西蘭建設(shè)大洋洲乳業(yè)生產(chǎn)基地，日處理鮮奶1400噸、年產(chǎn)嬰兒基粉4.7萬噸；貝因美早在2013年便與愛爾蘭Kerry集團(tuán)戰(zhàn)略合作，在愛爾蘭政府支持下成立愛爾蘭全資子公司；2015年，貝因美收購恒天然澳大利亞旗下達(dá)潤工廠51%股權(quán)，保證上游原料供應(yīng)鏈的穩(wěn)定；2015年，飛鶴投資1億美元（約合6.4億元人民幣），在美國加利福尼亞州建設(shè)年產(chǎn)5萬噸乳粉的美國智能化工廠，這也成為美國首家全部由中資投資建設(shè)的乳品加工企業(yè)。

據(jù)悉，2013年1月，蒙牛旗下的雅士利宣布，在新西蘭投資約11億元自建工廠。2015年11月正式開業(yè)，該廠年產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉5.2萬噸，產(chǎn)品以罐裝成品及25公斤大包裝基粉的形式供應(yīng)給雅士利國際，第一批原裝進(jìn)口產(chǎn)品在2016年初進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。此外，2014年圣元加快了國際化發(fā)展步伐，投資15億元建設(shè)位于法國布列塔尼地區(qū)的卡萊夢(mèng)工廠，2016年8月開始試運(yùn)營，圣元旗下高端產(chǎn)品優(yōu)博系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)法國原罐原裝進(jìn)口。據(jù)悉，法國版圣元優(yōu)博奶粉自面市以來，得到了國內(nèi)消費(fèi)者的高度關(guān)注。

不過，雖然國內(nèi)乳企頻繁在海外建廠謀求拓展海外市場(chǎng)份額，但是，海外工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品并不是為海外市場(chǎng)而生，更多以“回流”的面貌出現(xiàn)。以飛鶴為例，2016年12月，飛鶴宣布在加拿大金斯頓建立新的奶粉生產(chǎn)工廠，預(yù)計(jì)在2019年下半年完工并投入生產(chǎn)。據(jù)了解，飛鶴投資興建的工廠占地約30萬平方英尺，預(yù)計(jì)該奶粉廠每年將生產(chǎn)6萬噸嬰兒奶粉，預(yù)計(jì)該廠有20%的產(chǎn)品會(huì)投向北美市場(chǎng)，其他絕大部分則主要面向亞洲市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，各大乳企之所以在海外擴(kuò)張建廠并非是真的想要在海外占領(lǐng)一席之地，更多的是將產(chǎn)品返銷中國，爭(zhēng)奪國內(nèi)市場(chǎng)。

爭(zhēng)奪市場(chǎng)

宋亮認(rèn)為，各大乳企在海外建廠可以獲得廉價(jià)原料以及技術(shù)水平的提升，不過，主要目的還是為了滿足國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國外產(chǎn)品的偏好需求，將產(chǎn)品帶回中國市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2016年，中國對(duì)進(jìn)口奶粉的需求幾乎翻了一番。雀巢、達(dá)能、美贊臣、荷蘭皇家菲仕蘭和雅培幾大進(jìn)口品牌在中國市場(chǎng)的份額加起來已超過50%。

業(yè)內(nèi)人士表示，在國內(nèi)乳企海外擴(kuò)張的背后，實(shí)際上是各企業(yè)國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇。2008年以來，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)乳企品牌信心不足，同時(shí)盲目信任來自國外的產(chǎn)品。為了取得消費(fèi)者信任，國內(nèi)乳企品牌大舉海外投資。

與此同時(shí)，投資海外還能借助海外資源，獲得穩(wěn)定質(zhì)量的奶源和較低的成本。事實(shí)上，乳企更換產(chǎn)地不難，但對(duì)于品牌力的提升、如何贏回消費(fèi)者信任卻顯得更加重要。想要讓消費(fèi)者將國產(chǎn)品牌在國外生產(chǎn)的產(chǎn)品與國際品牌生產(chǎn)的原裝進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行比較，本土乳企還需付出更多努力。

6月7日，福布斯發(fā)布“2018全球上市公司2000強(qiáng)名單”，中國共有291家企業(yè)上榜，上榜公司數(shù)量僅次于美國。其中，伊利、蒙牛、旺旺3家中國乳制品生產(chǎn)企業(yè)榜上有名。荷蘭合作銀行發(fā)布的2017年“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單中（排名標(biāo)準(zhǔn)是銷售額），伊利和蒙牛也雙雙榜上有名。其中，伊利以90億美元/81億歐元的年銷售額排名第8，蒙牛則以82億美元/74億歐元位居第10。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此次伊利、蒙牛、旺旺入榜全球2000強(qiáng)以及伊利、蒙牛進(jìn)入“全球乳業(yè)20強(qiáng)”名單，意味著我國乳制品發(fā)展在最近幾年得到很大的改善，在國家政策支持和企業(yè)自身發(fā)力下，國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，中國乳業(yè)正進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。