廣闊的城鎮(zhèn)市場(chǎng)，正成為外資奶粉爭(zhēng)奪的重要戰(zhàn)場(chǎng)。6月11日，美贊臣攜手京東聯(lián)合發(fā)布新市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，美贊臣大中華區(qū)首席執(zhí)行官睿恩達(dá)表示，借助京東平臺(tái)化、模塊化、生態(tài)化的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)解決方案，雙方將聯(lián)手有效進(jìn)入城鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)奶粉行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力將慢慢地從1-2線市場(chǎng)轉(zhuǎn)向3-6線市場(chǎng)，在此背景下，外資奶粉品牌紛紛加快了在新興城市的布局。

美贊臣布局新興城市母嬰店渠道

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)每年有近1700萬(wàn)的新生兒誕生，其中超過(guò)六成分布在城鎮(zhèn)。一直以來(lái)，各大奶粉品牌搭建的運(yùn)營(yíng)體系無(wú)法完全覆蓋人數(shù)眾多但高度分散的全國(guó)新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)。即使部分小母嬰店主試圖代理、采購(gòu)大品牌奶粉，卻無(wú)法避免貨源沒(méi)有保障，運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)控制困難，產(chǎn)品售后服務(wù)欠缺等痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，身處城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的新生代媽媽經(jīng)常面臨消費(fèi)困局：她們無(wú)法像城市里的同齡人一樣方便快捷地為自己的寶寶選購(gòu)安全、優(yōu)質(zhì)的國(guó)際品牌產(chǎn)品，并享受專(zhuān)業(yè)科學(xué)的嬰幼兒喂養(yǎng)指導(dǎo)。而根據(jù)計(jì)劃，美贊臣將借助京東的B2B平臺(tái)，向新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)的母嬰店進(jìn)行供貨和提供消費(fèi)者教育等服務(wù)。

據(jù)介紹，美贊臣和京東聯(lián)手打造了涵蓋“商流+物流+信息流”的一體化商業(yè)模式，身在新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)的小母嬰店主，只要在“美贊臣母嬰店俱樂(lè)部”中注冊(cè)認(rèn)證，使用移動(dòng)程序下單，就能通過(guò)京東覆蓋全國(guó)的物流體系，最快在48小時(shí)內(nèi)收到美贊臣的產(chǎn)品。

此番美贊臣發(fā)布新市場(chǎng)戰(zhàn)略，加速布局低線城市母嬰店渠道的背后，體現(xiàn)出對(duì)低線市場(chǎng)的日益重視。事實(shí)上，睿恩達(dá)去年10月到任之后，就宣布要向電商和三四五線城市所有渠道發(fā)力，進(jìn)一步拓展母嬰渠道，此后美贊臣分別在武漢、上海、天津、成都等區(qū)域中心城市建立區(qū)域分銷(xiāo)中心，但一直未公布具體的下沉政策。

針對(duì)此次美贊臣和京東的合作，利潔時(shí)總裁拉凱什（Rakesh）親自飛來(lái)中國(guó)，為美贊臣站臺(tái)。在拉凱什看來(lái)，和京東合作可以更好地利用其供應(yīng)鏈體系，幫助美贊臣實(shí)現(xiàn)對(duì)低線城市市場(chǎng)的覆蓋。

奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向低線市場(chǎng)

近兩年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)大潮撲面而來(lái)，即便在廣闊的中國(guó)新興城鎮(zhèn)市場(chǎng)，新生代消費(fèi)者無(wú)論從消費(fèi)能力還是消費(fèi)觀念，均有很大的變化。人們更加注重消費(fèi)服務(wù)與消費(fèi)品質(zhì)。與此同時(shí)，隨著配方注冊(cè)制等政策的逐步落地，大部分未通過(guò)注冊(cè)的中小品牌和雜牌奶粉將退出市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在從1-2線城市市場(chǎng)轉(zhuǎn)向3-6線城市市場(chǎng)。

瞄準(zhǔn)低線市場(chǎng)的，除了美贊臣，達(dá)能、菲仕蘭、惠氏等外資奶粉品牌都在不斷加快低線城市的布局。不過(guò)，外資奶粉品牌“下鄉(xiāng)”普遍面臨“水土不服”的問(wèn)題。

睿恩達(dá)坦言，對(duì)于外資奶粉品牌而言，渠道下沉的市場(chǎng)挑戰(zhàn)在于這個(gè)市場(chǎng)比較分散、供應(yīng)鏈很長(zhǎng)、成本高昂，過(guò)程繁復(fù)等。在他看來(lái)，“整個(gè)過(guò)程太漫長(zhǎng)，沒(méi)有辦法保證產(chǎn)品的可及性。另外，中國(guó)的供應(yīng)鏈成本非常高，我們沒(méi)有辦法完全控制。而隨著與京東的合作，這些痛點(diǎn)都將得到解決?！?/p>

“之前外資品牌嘗試過(guò)多次渠道下沉，但效果并不好，一方面是由于產(chǎn)品體系不適合中國(guó)市場(chǎng)的母嬰渠道，另一方面，在下沉的深度上不足，并沒(méi)有完全進(jìn)入3-6線市場(chǎng)，而且在競(jìng)爭(zhēng)方式上也不占優(yōu)勢(shì)?！痹谫Y深乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，借助電商的B2B平臺(tái)下沉或是一條出路。

宋亮認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，母嬰渠道的線下店盈利壓力也隨之加大，但如果線上給出的條件優(yōu)厚，線下門(mén)店也會(huì)選擇跟進(jìn)。母嬰店的銷(xiāo)售比較依賴(lài)強(qiáng)關(guān)系，一旦這樣的連鎖形式形成，就會(huì)大大降低外資品牌進(jìn)入母嬰渠道的難度，讓他們更容易進(jìn)入低線市場(chǎng)。