廣闊的城鎮(zhèn)市場，正成為外資奶粉爭奪的重要戰(zhàn)場。6月11日，美贊臣攜手京東聯(lián)合發(fā)布新市場拓展戰(zhàn)略，美贊臣大中華區(qū)首席執(zhí)行官睿恩達表示，借助京東平臺化、模塊化、生態(tài)化的無界營銷解決方案，雙方將聯(lián)手有效進入城鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村市場。業(yè)內人士指出，未來奶粉行業(yè)增長的主要驅動力將慢慢地從1-2線市場轉向3-6線市場，在此背景下，外資奶粉品牌紛紛加快了在新興城市的布局。

美贊臣布局新興城市母嬰店渠道

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國每年有近1700萬的新生兒誕生，其中超過六成分布在城鎮(zhèn)。一直以來，各大奶粉品牌搭建的運營體系無法完全覆蓋人數(shù)眾多但高度分散的全國新興城鎮(zhèn)市場。即使部分小母嬰店主試圖代理、采購大品牌奶粉，卻無法避免貨源沒有保障，運輸倉儲控制困難，產品售后服務欠缺等痛點。

與此同時，身處城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的新生代媽媽經常面臨消費困局：她們無法像城市里的同齡人一樣方便快捷地為自己的寶寶選購安全、優(yōu)質的國際品牌產品，并享受專業(yè)科學的嬰幼兒喂養(yǎng)指導。而根據(jù)計劃，美贊臣將借助京東的B2B平臺，向新興城鎮(zhèn)市場的母嬰店進行供貨和提供消費者教育等服務。

據(jù)介紹，美贊臣和京東聯(lián)手打造了涵蓋“商流+物流+信息流”的一體化商業(yè)模式，身在新興城鎮(zhèn)市場的小母嬰店主，只要在“美贊臣母嬰店俱樂部”中注冊認證，使用移動程序下單，就能通過京東覆蓋全國的物流體系，最快在48小時內收到美贊臣的產品。

此番美贊臣發(fā)布新市場戰(zhàn)略，加速布局低線城市母嬰店渠道的背后，體現(xiàn)出對低線市場的日益重視。事實上，睿恩達去年10月到任之后，就宣布要向電商和三四五線城市所有渠道發(fā)力，進一步拓展母嬰渠道，此后美贊臣分別在武漢、上海、天津、成都等區(qū)域中心城市建立區(qū)域分銷中心，但一直未公布具體的下沉政策。

針對此次美贊臣和京東的合作，利潔時總裁拉凱什（Rakesh）親自飛來中國，為美贊臣站臺。在拉凱什看來，和京東合作可以更好地利用其供應鏈體系，幫助美贊臣實現(xiàn)對低線城市市場的覆蓋。

奶粉市場競爭轉向低線市場

近兩年來，消費升級大潮撲面而來，即便在廣闊的中國新興城鎮(zhèn)市場，新生代消費者無論從消費能力還是消費觀念，均有很大的變化。人們更加注重消費服務與消費品質。與此同時，隨著配方注冊制等政策的逐步落地，大部分未通過注冊的中小品牌和雜牌奶粉將退出市場，國內奶粉市場的競爭正在從1-2線城市市場轉向3-6線城市市場。

瞄準低線市場的，除了美贊臣，達能、菲仕蘭、惠氏等外資奶粉品牌都在不斷加快低線城市的布局。不過，外資奶粉品牌“下鄉(xiāng)”普遍面臨“水土不服”的問題。

睿恩達坦言，對于外資奶粉品牌而言，渠道下沉的市場挑戰(zhàn)在于這個市場比較分散、供應鏈很長、成本高昂，過程繁復等。在他看來，“整個過程太漫長，沒有辦法保證產品的可及性。另外，中國的供應鏈成本非常高，我們沒有辦法完全控制。而隨著與京東的合作，這些痛點都將得到解決。”

“之前外資品牌嘗試過多次渠道下沉，但效果并不好，一方面是由于產品體系不適合中國市場的母嬰渠道，另一方面，在下沉的深度上不足，并沒有完全進入3-6線市場，而且在競爭方式上也不占優(yōu)勢?！痹谫Y深乳業(yè)分析師宋亮看來，借助電商的B2B平臺下沉或是一條出路。

宋亮認為，隨著市場競爭的日益激烈，母嬰渠道的線下店盈利壓力也隨之加大，但如果線上給出的條件優(yōu)厚，線下門店也會選擇跟進。母嬰店的銷售比較依賴強關系，一旦這樣的連鎖形式形成，就會大大降低外資品牌進入母嬰渠道的難度，讓他們更容易進入低線市場。