近年來，隨著北冰洋、冰峰、山海關(guān)等帶有時(shí)代烙印的老牌飲料回歸公眾視野，這些品牌也成為各自當(dāng)?shù)氐囊粡埫Ｈ欢?，這些區(qū)域性飲料品牌并沒有走向全國市場。不過，作為北京品牌的北冰洋，近日在安徽省馬鞍山建廠投產(chǎn)，率先邁出全國布局的第一步。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，憑借品牌知名度和產(chǎn)品差異性，目前北冰洋在北京市及周邊地區(qū)發(fā)展勢頭良好，走向全國是企業(yè)發(fā)展的需要。但是，作為首個(gè)在外省市設(shè)廠的地方飲料品牌，如何破解區(qū)域飲料品牌全國布局時(shí)面臨的渠道拓展難題，成為北冰洋亟待解決的問題。

華東落子謀全國布局

北冰洋位于安徽省馬鞍山市鄭蒲港新區(qū)的生產(chǎn)基地近日正式投產(chǎn)，生產(chǎn)基地占地約129.5畝、總投資約1.2億元，建有三條年產(chǎn)1500萬箱汽水的自動(dòng)化生產(chǎn)線。據(jù)悉，該廠生產(chǎn)規(guī)模在八年內(nèi)有望提升至3億瓶，實(shí)現(xiàn)銷售收入近6億元。北京一輕食品集團(tuán)有限公司董事長李奇表示：“未來，北冰洋將借助馬鞍山生產(chǎn)基地打開長江三角洲地區(qū)市場，并在南方市場持續(xù)發(fā)展?！?/p>

據(jù)介紹，一輕食品在馬鞍山市設(shè)立的全資公司注冊資金為5000萬元，主要生產(chǎn)玻璃瓶、聽罐和塑料瓶全系產(chǎn)品，渠道將覆蓋上海、浙江、江蘇、安徽等省市。在條件成熟后，一輕食品將在馬鞍山生產(chǎn)基地啟動(dòng)雙品牌和多元化發(fā)展戰(zhàn)略，以義利品牌為依托發(fā)展烘焙類產(chǎn)品，以北冰洋品牌為依托發(fā)展飲料類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一輕食品集團(tuán)在長三角市場的全面發(fā)展。

對于選擇在北京市以外建廠的原因，李奇稱，在華東市場，北冰洋產(chǎn)品早已進(jìn)行銷售，產(chǎn)品由北京生產(chǎn)并運(yùn)輸?shù)饺A東地區(qū)，成本太高。馬鞍山基地建成后，能夠縮小物流半徑，降低運(yùn)營成本。同時(shí)，在夏季等旺季時(shí)段，北京生產(chǎn)廠的產(chǎn)能已經(jīng)難以支撐北京市及周邊地區(qū)市場的需求，再建新廠也能夠滿足北京市及周邊市場在銷售旺季時(shí)的需求。

實(shí)際上，在銷售方面，北冰洋早已走向全國市場。2016年底，北冰洋進(jìn)入川渝地區(qū)，在300多家餐飲店開始銷售北冰洋汽水，目前銷量在不斷提升；2017年，北冰洋在南京、無錫等五座城市銷售8000箱。在川渝地區(qū)，由于銷量基數(shù)較小，2017年北冰洋產(chǎn)品的銷量同比增長2-3倍。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，北冰洋營業(yè)額為6億元、利潤總額為2.2億元。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，目前北冰洋在北京市及周邊地區(qū)取得不錯(cuò)的業(yè)績。憑借自身積累的品牌優(yōu)勢，此時(shí)選擇“走出去”的時(shí)機(jī)相對成熟。

受困于渠道建設(shè)

北冰洋前身為1936年成立的北平制冰廠，在1988年時(shí)產(chǎn)值就超過1億元，利潤達(dá)到1300多萬元，但后來北冰洋與百事可樂合作遭到雪藏。2011年11月，北冰洋回歸，兩年后瓶裝飲料年銷售量約200萬箱，2014年夏天日均銷售量已達(dá)2萬箱。

與北冰洋有同樣遭遇的地方品牌包括天府可樂、嶗山可樂、山海關(guān)汽水等七個(gè)品牌。這些品牌再復(fù)出后都謀求做好本地市場再布局全國，但由于渠道難以實(shí)現(xiàn)全覆蓋，并受到可口可樂和百事可樂的擠壓，鮮有成功者。

其中，最為典型的代表就是非常可樂。1998年，娃哈哈推出非?？蓸?，定義為“中國人自己的可樂”，主攻可口可樂和百事可樂渠道中相對較弱的農(nóng)村市場。在短期內(nèi)，非常可樂取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績，2004年成為行業(yè)第三，僅次于可口可樂和百事可樂。

不過，隨著中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展，消費(fèi)主力向城市集中，娃哈哈“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在包圍城市的過程中，難以與可口可樂和百事可樂抗衡，最終敗下陣來。

業(yè)內(nèi)人士表示，不僅非?？蓸?，汾煌可樂、嶗山可樂等多個(gè)品牌在全國擴(kuò)張過程中，均未能建立起完善的渠道，難以成為全國品牌。這也導(dǎo)致兩家外資企業(yè)市場份額一度占據(jù)中國碳酸飲料90%的市場份額。

“在這樣的二元競爭中，市場格局已定，可口可樂和百事可樂會從供應(yīng)鏈、渠道布局和終端各個(gè)層面打壓競爭對手，其他品牌難有成功的可能性?！笔称凤嬃闲袠I(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊坦言，北冰洋全國布局并不會很順利。

目前，北冰洋布局川渝、華東地區(qū)的餐飲渠道，主要是由于銷售的均為玻璃瓶裝汽水，玻璃瓶需要回收，而餐飲渠道的消費(fèi)場景適合瓶子回收。

玻璃瓶的回收也給北冰洋帶來不小壓力。以運(yùn)費(fèi)為例，北京和重慶的距離是1800公里，回收所有玻璃瓶，運(yùn)到北京再灌裝后運(yùn)回重慶等地銷售，每箱每次的運(yùn)費(fèi)不止15元。

因此北冰洋的定價(jià)相對北京地區(qū)較高，一般在5-6元/瓶，也高于當(dāng)?shù)氐奶旄蓸?-2元/瓶?！斑@也是我們明后年在川渝地區(qū)開辦工廠的原因?！崩钇嫱嘎?，“現(xiàn)在處于市場開發(fā)階段，大規(guī)模的投入是必須的，不能僅以盈利為目的。”

對于前期的投入，朱丹蓬認(rèn)為，開拓新市場，企業(yè)第一年投入要占到銷售目標(biāo)的50%，第二年投入要占到45%，第三年也要40%。全國布局是從決心信心、資金實(shí)力、操盤能力三個(gè)維度考驗(yàn)北冰洋的實(shí)力。

合作共享破渠道局限

品牌逐漸成長起來，地方市場的消納能力難以滿足企業(yè)發(fā)展的需求，如何“走出去”則是擺在北冰洋面前的挑戰(zhàn)。

未來，北冰洋在渠道建設(shè)上還有很多工作要做：線下進(jìn)入超市；下沉到便利店、夫妻店；向上與一些著名餐飲企業(yè)的總部達(dá)成戰(zhàn)略合作等。為了配合線下渠道的推廣，北冰洋還將投入數(shù)千萬元在高鐵站、高鐵枕墊上開始做廣告。

對于渠道建設(shè)，中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴認(rèn)為，“短期來看，北冰洋走出去的產(chǎn)品主要是汽水，可以和當(dāng)?shù)氐囊恍┢髽I(yè)合作共享渠道，可以低成本、短時(shí)間地實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。如果隨著產(chǎn)品品類的增加，則需要自建渠道。根據(jù)目前銷售和利潤情況，北冰洋要擴(kuò)張需要3-5年的時(shí)間”。

這與李奇的想法不謀而合，“基于對北冰洋體量的考慮，我們不會急于大規(guī)模擴(kuò)張”。

除了渠道方面，徐雄俊認(rèn)為，北冰洋還要調(diào)整產(chǎn)品策略，碳酸飲料只能用作一個(gè)敲門磚，但不能長久。

數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，碳酸飲料產(chǎn)量由2014年的1810.7萬噸降為2016年的1752.2萬噸，下降3.2%；而碳酸飲料的零售規(guī)模上則由2014年的1793萬噸降至2016年的1739萬噸，下降3%?？煽诳蓸肥杖?54.1億美元，同比下滑15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%。百事可樂2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤48.57億美元，同比下滑23.26%。

“北冰洋也應(yīng)該推出更多新品，選擇更健康、更符合市場消費(fèi)需求的產(chǎn)品?！毙煨劭”硎尽?/p>

“短期內(nèi)還是以汽水為主打，因?yàn)楸北笃牟町愋暂^大。隨著生產(chǎn)線和渠道建設(shè)的完善，肯定會推出更多產(chǎn)品?！崩钇鎸Ξa(chǎn)品布局有自己的想法，“走向全國并不會一帆風(fēng)順，但‘孩子’長大了，不能總在一個(gè)地方，需要走出去看看。”