運(yùn)動(dòng)休閑這股風(fēng)潮目前已勢(shì)不可擋。在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)急速洗牌的階段

隨著風(fēng)潮和市場(chǎng)的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋開始擔(dān)當(dāng)起這個(gè)角色。

Gucci的“老爹鞋” Chunky Sneakers熱度不減，品牌順勢(shì)推出更能體現(xiàn)Gucci裝飾主義浪漫風(fēng)格的寶石綁帶球鞋。Balenciaga Triple S則依舊一鞋難求，新鞋發(fā)售甚至引發(fā)巴黎春天百貨門店肢體沖突事件。

而Louis Vuitton 2018春夏系列推出的運(yùn)動(dòng)鞋已席卷Instagram街拍，在社交媒體的曝光量超過(guò)了同期發(fā)布的手袋，創(chuàng)意總監(jiān)Nicholas Ghesquiere又趁勢(shì)于剛剛過(guò)去的2019早春系列推出由運(yùn)動(dòng)鞋延伸的過(guò)膝長(zhǎng)靴，獲得了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

圖為Gucci“老爹鞋”，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)常傳出斷貨的消息

與T臺(tái)上其他稍縱即逝的潮流趨勢(shì)不同，運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)奢侈品牌而言似乎具有“更高使命”，那就是可以在年輕人心目中獲得更高的消費(fèi)活力和潮流指數(shù)。

2014年，時(shí)尚圈開始掀起一股athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮，這種風(fēng)格指人們?cè)诔∩韴?chǎng)所外穿著運(yùn)動(dòng)休閑裝，而華爾街日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年athleisure市場(chǎng)規(guī)模為350億美元，預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)40％。

與此同時(shí)，去正裝化和街頭潮流風(fēng)格近年來(lái)在整個(gè)社會(huì)中蔓延。據(jù)英國(guó)獨(dú)立報(bào)報(bào)道，F(xiàn)irst Direct機(jī)構(gòu)在調(diào)查兩千名雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會(huì)在工作場(chǎng)合穿著正裝。其中70%的受訪者表示穿著便裝會(huì)感到更舒適，另有43%的受訪者認(rèn)為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內(nèi)穿著正裝會(huì)被視為與人群格格不入。

這也意味著隨著消費(fèi)者整體著裝風(fēng)格的變化，運(yùn)動(dòng)鞋作為整體造型的重要組成部分，奢侈品牌開始盯上這門生意。

由設(shè)計(jì)師Phoebe Philo穿火的adidas Stan Smith

值得關(guān)注的是，起初占據(jù)流行中心的是來(lái)自運(yùn)動(dòng)品牌的球鞋。被Cline前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo穿火的Stan Smith助推德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas的逆襲，讓“小白鞋”在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了時(shí)尚媒體報(bào)道，使其變成與“小黑裙”一樣被廣泛認(rèn)知的經(jīng)典單品。

說(shuō)唱歌手Kanye West與adidas合作推出的Yeezy椰子鞋則將這股風(fēng)潮推上新的高度，不僅因?yàn)檫@雙鞋利用饑餓營(yíng)銷提高曝光的市場(chǎng)推廣手段，更重要的是它令運(yùn)動(dòng)鞋貼上了“時(shí)尚”這一標(biāo)簽，創(chuàng)造了如Yeezy一樣介于運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚之間的品牌類別。

而運(yùn)動(dòng)鞋的流行對(duì)奢侈鞋履造成了巨大沖擊。據(jù)每日郵報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷量增幅高達(dá)37%，大約為23億美元，期內(nèi)高跟鞋的銷售額則大跌12%。市場(chǎng)研究公司Edited則指出美國(guó)去年高跟鞋庫(kù)存量增長(zhǎng)了28%，大面積滯銷情況普遍存在。

主攻美國(guó)市場(chǎng)的鞋履品牌已明顯感受到市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，在美國(guó)輕奢品牌Coach母公司Tapestry公布的第三季度財(cái)報(bào)中，鞋履品牌Stuart Weitzman成為集團(tuán)唯一錄得虧損的品牌。此外，被Michael Kors收購(gòu)的Jimmy Choo、意大利奢侈鞋履品牌Salvatore Ferragamo和Tod’s集團(tuán)旗下Roger Vivier也難逃業(yè)績(jī)厄運(yùn)。

業(yè)內(nèi)近來(lái)常談到一個(gè)熱門術(shù)語(yǔ)FOMO（Fear of missing out），有分析人士表示，這種“害怕錯(cuò)過(guò)”的焦慮同樣適用于奢侈品牌。沒有推出運(yùn)動(dòng)鞋的品牌急于進(jìn)入市場(chǎng)，擔(dān)心失去被年輕人討論，而被邊緣化。

借勢(shì)于街頭文化在時(shí)尚界的全面抬頭，Balenciaga是爆款策略的直接受益者

圖為在中國(guó)迅速爆紅的Triple S，該鞋款在奢侈品牌的sneaker中價(jià)格和銷售比例均位居第一

在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)急速洗牌的調(diào)整階段。

與奢侈品牌的其他產(chǎn)品相同，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋主要靠產(chǎn)品附加值產(chǎn)生的品牌溢價(jià)盈利。而相較于手袋等傳統(tǒng)皮具，運(yùn)動(dòng)鞋的原料與制作成本更低。由于奢侈品牌運(yùn)動(dòng)鞋并不強(qiáng)調(diào)功能性，研發(fā)成本也被壓縮。低成本和品牌溢價(jià)使得運(yùn)動(dòng)鞋具有較高的毛利空間，這就為奢侈運(yùn)動(dòng)鞋成為“現(xiàn)金奶?！碧峁┝丝赡苄?。

更關(guān)鍵的問題是，千禧一代這群奢侈品牌激烈爭(zhēng)奪的群體也是愿意為品牌溢價(jià)買單的消費(fèi)者，在購(gòu)買奢侈品時(shí)更少地考慮保值與投資，而更愿意為新鮮感買單。

而高定價(jià)也不是阻礙千禧一代購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。Gucci和Givenchy的logo T恤， Balenciaga的logo棒球帽，Cline的透明PVC手袋……這些普通材質(zhì)產(chǎn)品在品牌價(jià)值的包裝下賣到高價(jià)，即便性價(jià)比較低，仍然虜獲了大量千禧一代消費(fèi)者。問題不在于價(jià)格，而在于產(chǎn)品是否具有吸引力，是否在社交媒體有強(qiáng)大的號(hào)召力的明星使用。

實(shí)際上，奢侈品牌之所以開始重視曾經(jīng)與其性質(zhì)相悖的潮流領(lǐng)域，原因是全球各地的年輕消費(fèi)者群體對(duì)該行業(yè)而言開始變得越來(lái)越重要，且沒有任何一個(gè)地區(qū)比中國(guó)更能體現(xiàn)出這一趨勢(shì)。

貝恩引用一位匿名的奢侈品牌高管的話表示：“五年前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者比其他國(guó)家年輕10歲，現(xiàn)在這個(gè)群體比其他國(guó)家的年輕近20歲?！必惗髟缜罢{(diào)查了1170名消費(fèi)者，其中17%表示他們?cè)?5至19歲之間購(gòu)買了第一個(gè)奢侈品，而 48.1％的受訪者在20至35歲之間第一次購(gòu)買奢侈品。平均而言，千禧一代購(gòu)買更多，在2017年共計(jì)發(fā)生了8次奢侈品購(gòu)買，而其他年齡組則為5次。

Transparency Market Research調(diào)查機(jī)構(gòu)去年曾發(fā)布一項(xiàng)報(bào)告，預(yù)計(jì) 2017年全球鞋類市場(chǎng)的銷售額將從上一年的 2157億美元增長(zhǎng) 30%至 2788.6億美元，占據(jù)市場(chǎng)的主要品牌將仍會(huì)是Nike、adidas、Puma、New Balance以及Asics等主流品牌，但時(shí)尚度將變得越來(lái)越重要。數(shù)據(jù)顯示，2016年非運(yùn)動(dòng)鞋類在市場(chǎng)中的占有率高于運(yùn)動(dòng)鞋類，亞太地區(qū)則是去年銷量最高的市場(chǎng)。

“價(jià)格為人民幣8000元左右的運(yùn)動(dòng)鞋相比一成不變的手袋來(lái)說(shuō)更有新鮮感”，有業(yè)內(nèi)分析人士表示，特別是年輕消費(fèi)者，他們只關(guān)心品牌的“當(dāng)下”是否具有足夠的吸引力。

奢侈品牌運(yùn)動(dòng)鞋的躥紅不單止刺激了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還增加了品牌的曝光度。在公布2017年財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，開云集團(tuán)首席執(zhí)行官 Franois-Henri Pinault表示，下一個(gè)將突破10億歐元營(yíng)業(yè)額大關(guān)的品牌會(huì)是 Balenciaga，去年第四季度增長(zhǎng)最快的為Balenciaga，銷售額增幅高達(dá) 60%，在去年下半年的增長(zhǎng)甚至超過(guò)該集團(tuán)的核心品牌 Gucci，位居第一。 Franois-Henri Pinault透露，Balenciaga最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產(chǎn)品。

不過(guò)就運(yùn)動(dòng)鞋而言，產(chǎn)品的打造更加復(fù)雜，不是放上logo就能大賣。

當(dāng)前市場(chǎng)上除了Louis Vuitton等品牌的“爆款”運(yùn)動(dòng)鞋，很多品牌如Saint Laurent和Valentino都也推出了運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，然而反響并不如人意。Saint Laurent推出的運(yùn)動(dòng)帆布鞋寫有Saint Laurent字樣，與普通帆布鞋過(guò)于相近，缺乏特別感和產(chǎn)品講述的“故事”。

Valentino推出的板鞋則被賦予了滑板文化的背景，為此品牌還邀請(qǐng)品牌大使張藝興拍攝了一個(gè)滑板短片。雖然相較于Saint Laurent，這款球鞋的內(nèi)涵更加豐富，但卻并沒有如愿成為“爆款”。

究其原因，當(dāng)人們提起滑板文化，年輕人想到的不是Valentino，而是Supreme和Vans。雖然Vans的板鞋在價(jià)格上比Valentino便宜很多，但是卻被認(rèn)為是更“酷”的。這又一次證明，對(duì)千禧一代而言，價(jià)格高低與產(chǎn)品是否有吸引力沒有直接的聯(lián)系。相較于“誰(shuí)更奢侈”，當(dāng)下年輕人更看重的可能是“誰(shuí)更酷”。

由此可見，奢侈品牌運(yùn)動(dòng)鞋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是奢侈品，還有越來(lái)越時(shí)尚化的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，這無(wú)疑為這門生意增加了更多挑戰(zhàn)。而這背后的生產(chǎn)關(guān)系變化是，奢侈品牌涉足以往并不熟悉的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，或?qū)Υ送度敫嘌邪l(fā)與人力資源預(yù)算，運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域則像奢侈品牌一樣更著重外觀設(shè)計(jì)與創(chuàng)意營(yíng)銷。因此8000元奢侈運(yùn)動(dòng)鞋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能是幾百元的Vans，也可能是打著國(guó)貨情懷招牌的回力。

而越來(lái)越時(shí)尚化的Nike和adidas的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。前有adidas憑借Stan Smith和Superstar征服時(shí)尚圈并與Chanel達(dá)成跨界合作，后有Nike在危機(jī)感下調(diào)整運(yùn)動(dòng)員專業(yè)主義策略，推出Ultraboost、Vapor Max和Air Max瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，而Nike與Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh的聯(lián)名系列也為品牌贏回一局。Under Armour則成為運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化變革中的犧牲品，陷入業(yè)績(jī)泥潭。

在此情形下，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋需要更加明確自身的市場(chǎng)定位，在品牌文化打造和產(chǎn)品打磨上雙管齊下。就產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身而言，無(wú)論是Louis Vuitton運(yùn)動(dòng)鞋夸張的幾何線條還是“老爹鞋”的外形，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋通常具有高辨識(shí)度，多樣而大膽的配色或明顯的logo則強(qiáng)化了這一點(diǎn)。與專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋相比，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋并不強(qiáng)調(diào)功能性，因而外觀就變得更加重要。

如今Gucci瞄準(zhǔn)了Louis Vuitton的行業(yè)第一寶座，Chanel和愛馬仕在傳統(tǒng)與革新之間搖擺，Prada急于復(fù)蘇業(yè)績(jī)，Balenciaga、Givenchy等品牌則瞄準(zhǔn)了10億俱樂部。擺在這些品牌共同的一道難題是，如何準(zhǔn)確地把握潮流并跟年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

Louis Vuitton與 Supreme合作系列發(fā)布后曾有消息稱，LVMH有意出價(jià) 5億歐元收購(gòu) Supreme，最終該消息雖然遭到雙方否定，但無(wú)獨(dú)有偶的是，LVMH今年2月宣布投資美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋零售商Stadium Goods，從側(cè)面反映出其進(jìn)一步滲透潮流領(lǐng)域的決心。（作者|Drizzie）