人口紅利逐步消退下，通過社交進行裂變式傳播成為電商降低獲客成本的新路徑。6月10日，北京商報記者注意到，每日優(yōu)鮮悄然推出砍價活動，消費者只要邀請好友成功在24小時內(nèi)將商品砍價至零元，就可以免費獲得該商品。實際上，此前包括京東、蘇寧、蜜芽、網(wǎng)易等電商也都推出拼購、會員邀請甚至是分銷返傭等新業(yè)務(wù)獲取客流，更有拼多多、云集微店、環(huán)球捕手等專注于社交方式拓展市場的電商快速崛起。但在社交玩法逐漸成為電商破解流量增長瓶頸熱門選擇的同時，隨之引發(fā)的消費誘導、虛假價格、信息泄露等問題也需要引起行業(yè)和企業(yè)的重視。

推砍價活動

背靠電商巨頭和資本加持的生鮮電商，也加入到以社交方式挖掘市場潛力的大軍中。北京商報記者在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮已在極速達覆蓋的20個城市連日推出“砍價免費拿”活動，每天平均有6款商品參與該活動。根據(jù)活動規(guī)則顯示，消費者需要向好友分享砍價商品，在24小時內(nèi)將商品的價格砍至零元，隨后獲得該商品的商品券。消費者將商品加入購物車并選擇商品券后便可享受優(yōu)惠。

在此活動中，每位好友對于同一個砍價商品只能砍價一次，這意味著消費者需要在不同的微信群和微信好友轉(zhuǎn)發(fā)砍價鏈接。以參與每日優(yōu)鮮6月10日砍價的國產(chǎn)藍莓125g/盒為例，砍價前商品的標示價格為19.9元，包括消費者本人在內(nèi)需要砍價12次才能砍到零元。在此過程中，多數(shù)消費者表示，為獲得零元購的資格，平均要將商品鏈接轉(zhuǎn)發(fā)5個微信群或者8位以上好友才能達成目標。而在這一砍價過程中，會有從未用過每日優(yōu)鮮的好友因砍價免費獲得商品，成為平臺的用戶并向周圍的好友轉(zhuǎn)發(fā)砍價鏈接。

實際上，此舉并非是每日優(yōu)鮮首次采用社交方式推廣平臺和商品并獲取新流量。5月初，每日優(yōu)鮮推出邀請好友拆紅包瓜分1億元現(xiàn)金活動，參與的好友可獲得一定金額的優(yōu)惠券。此外，平臺還根據(jù)消費者邀請好友的人數(shù)提供不同面值的儲值卡和商品作為獎勵，但好友必須為新用戶且在平臺內(nèi)成功下單并簽收。今年4月，每日優(yōu)鮮還上線了社交生鮮電商每日一淘App。每日優(yōu)鮮稱，每日一淘上線一個月內(nèi)銷售額已超過千萬元。可見，每日優(yōu)鮮以便利購拓展線下市場時，社交正在成為平臺獲取線上流量的直接方式。

社交玩法成潮流

借助社交方式挖掘新用戶并迅速打開平臺在市場的認知度，此舉已被眾多綜合電商與垂直電商高頻采用，而如拼多多、云集微店、環(huán)球捕手等社交電商更是因此迅速崛起。同時，京東拼購節(jié)、蘇寧樂拼購、貝貝網(wǎng)旗下的貝店也于今年相繼上線。此外，網(wǎng)易還在今年4月將旗下社交電商網(wǎng)易推手從微信端獨立出來，蜜芽則在2016年上線蜜芽拼團業(yè)務(wù)。

眾多電商平臺在憑借社交方式迅速拉取人頭的背后，是企業(yè)在流量枯竭的困境中尋求新的突圍方式。在北京中清研信息技術(shù)研究院副院長趙振營看來，綜合類電商需要刺激平臺活躍用戶的增長、GMV提速并擴大市場份額；垂直類電商在面對巨頭電商向自身的垂直領(lǐng)域快速入侵時，前者要發(fā)掘可收割的剩余流量；而尚未被開發(fā)殆盡的微信社交流量，驅(qū)動著電商和品牌商拓展新陣地。

據(jù)Analysys易觀日前發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報告2018年第一季度》報告顯示，天貓、京東、蘇寧易購共占據(jù)市場份額近90%。此外，微信幾何級增長的用戶數(shù)同樣讓電商企業(yè)倍感壓力，今年1月，騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍在微信2018年的第一場公開課上稱，微信用戶已將近10億規(guī)模。

實際上，為平臺“納新”是電商挖掘社交紅利的核心因素。每日優(yōu)鮮負責人稱，每日優(yōu)鮮一直在嘗試社交拉新的方式，社交紅利已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代中主要的紅利。上述人士透露，每日優(yōu)鮮新客戶中約有50%是通過老客推薦獲取的。同時，砍價成功的商品還將拉動平臺中其他商品的銷量。

口碑傳播危機并存

當社交紅利驅(qū)動著電商企業(yè)快速開拓市場時，一方面企業(yè)可借此降低獲客成本，但另一方面，若因運營體系或者監(jiān)管體系的不成熟而給消費者帶來不佳的消費體驗，最終的后果可能會損失一批潛在用戶。

從消費環(huán)節(jié)來看，以每日優(yōu)鮮為例，有消費者向北京商報記者反映，在相同的配送地址，參與砍價的八喜巧克力榛子甜筒冰淇淋無論是在小程序還是在App中已經(jīng)售罄，但小程序并未進行標注和提醒，即使將商品砍至零元也無法在當天使用。在此情況下，每日優(yōu)鮮很可能因為商品庫存信息的不同步，而給一批消費者留下不好的口碑印象。

同時，此前電商通過拼團、砍價獲取消費信息后，能否保證信息安全也是行業(yè)爭論的焦點。從拼多多憑借社交成為電商領(lǐng)域的黑馬后，“拼多多一分錢抽獎詐騙老百姓錢的內(nèi)幕”、“拼多多砍價被盜取銀行賬號”等消息甚囂塵上。為此，今年5月，拼多多還專門發(fā)布通告稱，上述消息均為謠言，并投入100萬元設(shè)立反謠言獎金。

在中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅看來，社交方式可以加速流量裂變，縮短企業(yè)獲取流量的時間并減少成本。但李勇堅強調(diào)，電商平臺將社交流量變現(xiàn)和導流本身就存在難度，社交以人為中心，而人的需求是不可控因素。專業(yè)的產(chǎn)品推薦平臺高頻次地推薦難以獲得消費者信任，而熟人之間低頻次推薦并不具有影響力。短期內(nèi)企業(yè)依靠社交獲取流量紅利，但窗口期很短，平臺在獲取部分穩(wěn)定流量后，需要尋求更多的變現(xiàn)途徑。