在新零售的趨勢(shì)下，注重消費(fèi)者互動(dòng)性和情感的營(yíng)銷方式逐漸成為主流。

宜家在門(mén)店內(nèi)布置舒適的臥室樣板間、時(shí)裝周掀起“即看即買(mǎi)”風(fēng)潮，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，各行業(yè)都在不斷深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。化妝品領(lǐng)域也不例外，年輕消費(fèi)者的崛起與個(gè)性化需求為零售帶來(lái)了新的風(fēng)口，傳統(tǒng)以功能展示、打折促銷的營(yíng)銷模式已不再具有優(yōu)勢(shì)，相比以往單純的購(gòu)買(mǎi)訴求，消費(fèi)者更看重情感的傳遞與切身感受，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析等手段產(chǎn)生的場(chǎng)景化營(yíng)銷也便應(yīng)運(yùn)而生。

身處激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品與創(chuàng)新體驗(yàn)迅速搶占消費(fèi)者，成為了化妝品品牌能否突出重圍的關(guān)鍵性因素。

線上紅利漸減退場(chǎng)景化體驗(yàn)正當(dāng)時(shí)

所謂場(chǎng)景化營(yíng)銷，是基于線下門(mén)店銷售功能做出的延伸，指品牌針對(duì)消費(fèi)者在具體現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)或需求而進(jìn)行的營(yíng)銷行為，簡(jiǎn)而言之，便是以場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，手段單一、相對(duì)古板的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不再受到認(rèn)可，相對(duì)而言，有趣的新鮮事物和身臨其境的感官體驗(yàn)更具吸引力。

以無(wú)印良品為例，其開(kāi)設(shè)的酒店房間內(nèi)的陳設(shè)和洗護(hù)用品均來(lái)自無(wú)印良品自身品牌，通過(guò)毛巾、插座及開(kāi)關(guān)等多方面配置讓消費(fèi)者能直接使用產(chǎn)品，并切身體會(huì)品牌所傳達(dá)的生活理念?；趧?chuàng)新的場(chǎng)景化營(yíng)銷，對(duì)于消費(fèi)者而言是貫穿了對(duì)品牌影響力、品質(zhì)與服務(wù)的深度審視，如今它已不僅是時(shí)裝、酒店等領(lǐng)域的趨勢(shì)，也是化妝品品牌和其實(shí)體零售店發(fā)展成熟的重要表現(xiàn)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額為28542億元，同比名義增長(zhǎng)9.4%，按照消費(fèi)類型劃分，限額以上單位商品零售中的化妝品類在4月的零售總額為196億元，同比增長(zhǎng)15.1%，在各品類中增速僅次于文化辦公用品類，位居第二。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)易外經(jīng)司高級(jí)統(tǒng)計(jì)師盧山在解讀數(shù)據(jù)時(shí)表示，4月份社會(huì)消費(fèi)品總額增速比上月回落主要是受網(wǎng)上零售增速有所放緩等因素影響，整體來(lái)看，消費(fèi)品市場(chǎng)仍保持較快增長(zhǎng)。

不難看出，面對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)及線上紅利的減退，在電商渠道外尋求新的突破點(diǎn)是化妝品品牌占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵，線下流量也便成為了競(jìng)相追逐的對(duì)象。此外，年輕消費(fèi)者在化妝品選擇方面已經(jīng)出現(xiàn)明顯的進(jìn)階過(guò)程，他們的購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越多地包含了對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同，更加關(guān)注適合自己價(jià)值取向和生活方式的品牌，消費(fèi)需求也從產(chǎn)品和服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)變到體驗(yàn)，與大面積鋪貨陳列和高力度促銷相比，場(chǎng)景化營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)、應(yīng)時(shí)應(yīng)景的特點(diǎn)更能為年輕消費(fèi)者塑造“沉浸式體驗(yàn)”，因此產(chǎn)生的共鳴使其更容易接受品牌或產(chǎn)品傳遞的理念。

品牌競(jìng)相完善布局影響喜憂參半

面對(duì)這樣的趨勢(shì)，追求新穎、快節(jié)奏的化妝品品牌自然不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。以歐萊雅集團(tuán)旗下品牌科顏氏為例，其于去年開(kāi)設(shè)的潮流咖啡館將社區(qū)文化與產(chǎn)品靈感多元地融合在店鋪中，以實(shí)驗(yàn)室為基調(diào)的氛圍讓消費(fèi)者化身“產(chǎn)品研發(fā)人員”，打通其接觸產(chǎn)品與服務(wù)的通道。而將品牌明星產(chǎn)品中諸如金盞花、牛油果等植物成分添加到咖啡和飲品中的做法，在滿足當(dāng)下消費(fèi)者追求新鮮感的同時(shí)，潛移默化地進(jìn)行了形象宣傳和品牌理念灌輸，在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

除了在線下門(mén)店內(nèi)設(shè)置特定環(huán)境，嵌入高新科技同樣也是場(chǎng)景化營(yíng)銷的重頭戲，韓國(guó)化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟在不久前聯(lián)合第三方支付平臺(tái)微信支付，打造了集互動(dòng)、體驗(yàn)與線上支付功能為一體的智慧美妝店，不僅在店鋪內(nèi)設(shè)置智慧美妝臺(tái)為消費(fèi)者提供智能肌膚測(cè)試、通過(guò)全面產(chǎn)品信息與快捷互動(dòng)革新消費(fèi)體驗(yàn)，還通過(guò)“刷臉會(huì)員支付”服務(wù)提升效率，將技術(shù)革新、數(shù)字互動(dòng)、便捷支付融入倡導(dǎo)自然的品牌調(diào)性中。

在Pstyle創(chuàng)辦人、美容造型專家Perry眼中，場(chǎng)景化營(yíng)銷“為傳統(tǒng)的化妝品市場(chǎng)注入了一股新鮮的血液，但同時(shí)也是一把雙刃劍?！彼嬖V記者，場(chǎng)景化和人工智能的輔助讓品牌在發(fā)展線下門(mén)店的探索中找到了出路，“這樣的營(yíng)銷方式在革新個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，延長(zhǎng)了消費(fèi)者駐店停留的時(shí)間，會(huì)帶來(lái)可觀的客流量和銷售利潤(rùn)，而以此為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌格局及市場(chǎng)定位的規(guī)劃，并于后期深層次革新效率，正是品牌進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷的目的?！钡谀壳盎瘖y品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，越來(lái)越多的品牌花費(fèi)大量人力與物力布局場(chǎng)景化營(yíng)銷，在Perry看來(lái)“容易出現(xiàn)太過(guò)于注重新意，從而出現(xiàn)噱頭大于實(shí)際的現(xiàn)象?！?/p>

對(duì)于消費(fèi)者而言，主題鮮明的場(chǎng)景化空間可以讓簡(jiǎn)單的購(gòu)物過(guò)程變得更加娛樂(lè)化和生活化，不過(guò)同樣易導(dǎo)致盲目跟風(fēng)和沖動(dòng)消費(fèi)，在脫離場(chǎng)景化體驗(yàn)再回到普通門(mén)店后，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成心理預(yù)期上的落差。

避免盲目跟風(fēng)消費(fèi)者需求是根本

在新零售的趨勢(shì)下，注重消費(fèi)者互動(dòng)性和情感的營(yíng)銷方式逐漸成為主流，不少業(yè)內(nèi)人士均指出，化妝品品牌將會(huì)頻繁通過(guò)跨界、智能等方式為消費(fèi)者提供更加舒適和富有娛樂(lè)性的購(gòu)物體驗(yàn)，場(chǎng)景化營(yíng)銷也將在未來(lái)主導(dǎo)化妝品零售門(mén)店的發(fā)展，并成為最基礎(chǔ)的營(yíng)銷方式之一。

除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善和發(fā)展，場(chǎng)景化營(yíng)銷的應(yīng)用不僅限于線下，成熟的門(mén)店運(yùn)營(yíng)方式所帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)、口碑激發(fā)等多重價(jià)值將結(jié)合線上引導(dǎo)的流量和口碑，相互聯(lián)動(dòng)共同優(yōu)化品牌的營(yíng)銷策略，最終線上線下融為一體，助力品牌形成長(zhǎng)期而穩(wěn)定的粉絲效應(yīng)。

雖說(shuō)場(chǎng)景化營(yíng)銷的效果對(duì)品牌來(lái)說(shuō)充滿誘惑，但基于現(xiàn)階段，其發(fā)展道路并不平坦。從尋求品牌與場(chǎng)景間的契合度，到營(yíng)銷過(guò)程中把握好品牌調(diào)性都需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求、偏好等行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，通過(guò)計(jì)算得出的數(shù)據(jù)往往具有相對(duì)具體性和刻板性的特點(diǎn)，但消費(fèi)者會(huì)因不同情緒影響購(gòu)物行為，導(dǎo)致基于大數(shù)據(jù)的場(chǎng)景化營(yíng)銷會(huì)因技術(shù)局限性而影響效果。

此外，Perry還告訴記者，場(chǎng)景化營(yíng)銷也容易脫離整體而存在，過(guò)于依賴線下門(mén)店的場(chǎng)景式打造、盲目追逐吸引眼球的潮流風(fēng)向，可能會(huì)導(dǎo)致品牌忽略自身調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)的保證，他指出：“隨著場(chǎng)景化營(yíng)銷越來(lái)越多地被使用，也將造成消費(fèi)者審美疲勞，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并不見(jiàn)得是好事?！?/p>

因此，在進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷時(shí)品牌需做好前期規(guī)劃，并根據(jù)不同情況及時(shí)調(diào)整方案，盲目跟風(fēng)而不做到因地制宜會(huì)導(dǎo)致個(gè)性化的缺失，最終失去競(jìng)爭(zhēng)力?！翱梢哉f(shuō)，場(chǎng)景化營(yíng)銷正在撬動(dòng)新零售的大局，在注重技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，化妝品品牌也應(yīng)敏銳捕捉并及時(shí)了解消費(fèi)者需求變化，更新?tīng)I(yíng)銷與體驗(yàn)方式，才能避免最終被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)?！?/p>