承德露露2017年業(yè)績下滑。新京報記者王遠征攝

日前，承德露露發(fā)布公告稱，魯冠球之子魯偉鼎正式成為公司的實際控制人。擺在這位新掌門人面前的首要問題，是承德露露近年來的業(yè)績增長乏力。自2015年起，承德露露就結(jié)束了業(yè)績高增長態(tài)勢，并連續(xù)在2016年、2017年迎來業(yè)績雙降。

業(yè)內(nèi)認為，承德露露的根本問題在于“露露”產(chǎn)品老化，縣級以下市場受山寨產(chǎn)品嚴(yán)重擠壓，在植物蛋白市場競爭激烈的當(dāng)下，客群逐漸流失。魯偉鼎接手后，如果承德露露依然不注重新產(chǎn)品、新領(lǐng)域的探索，維持現(xiàn)狀，將難以突破困局。

針對上述問題，截至新京報記者發(fā)稿，承德露露方面尚未回應(yīng)。

魯偉鼎成為新實際控制人

3月20日，承德露露發(fā)布公司實際控制人變更公告，魯冠球之子魯偉鼎繼承了其父名下萬向三農(nóng)集團有限公司95%股權(quán)，從而持有萬向100%股權(quán)、承德露露40.68%股權(quán)，成為承德露露實際控制人。

公開資料顯示，現(xiàn)年47歲的魯偉鼎近5年內(nèi)分別擔(dān)任萬向集團、萬向三農(nóng)集團有限公司、中國萬向控股有限公司、民生人壽保險股份有限公司及萬向信托有限公司的董事長、總裁、執(zhí)行董事等職位。

事實上，早在1994年，時年23歲的魯偉鼎就已成為萬向集團總裁。相較于其父魯冠球?qū)Ｗ⒂谄囶I(lǐng)域，魯偉鼎似乎更偏愛資本領(lǐng)域。在魯偉鼎帶領(lǐng)下，1995年，通聯(lián)資本前身深圳通聯(lián)投資有限公司成立，隨后萬向系拿到了兩張金融牌照。2001年，萬向控股成立，將此前成立的深圳通聯(lián)、萬向租賃、萬向期貨、通聯(lián)創(chuàng)投等金融投資公司收編至旗下。中國保監(jiān)會2010年核準(zhǔn)魯偉鼎擔(dān)任民生人壽董事長一職，魯偉鼎也被業(yè)界稱之為“國內(nèi)最年輕的險企董事長”。

業(yè)內(nèi)分析認為，魯偉鼎接手后對于承德露露的影響不會很大。承德露露作為萬向三農(nóng)集團的旗下公司，在萬向系的大盤中體量并不大，魯偉鼎的精力也有限。另外，自2016年新任總經(jīng)理魯永明開始執(zhí)掌承德露露后，進行了一系列的架構(gòu)調(diào)整。相比于魯偉鼎，魯永明對于承德露露的決策更為直接。

業(yè)績下滑困局待破

對魯偉鼎來說，接手承德露露后面臨的首要問題就是業(yè)績不斷下滑。

承德露露2017年財報顯示，其營收為21.11億元，同比下滑16.23%；凈利潤為4.13億元，同比下滑8.16%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也大幅度減少了82.11%。

對于業(yè)績下滑原因，承德露露未在年報中披露，但此前公司方面曾表示，行業(yè)增速放緩、競爭激烈導(dǎo)致“小企業(yè)維持現(xiàn)狀，大企業(yè)經(jīng)營下滑，傳統(tǒng)產(chǎn)品市場不振，新產(chǎn)品難見成效”。

事實上從2015年起，承德露露業(yè)績就結(jié)束了高增長態(tài)勢。財報顯示，2015年承德露露營收為27.06億元，同比僅提升0.13%；凈利潤為4.63億元，同比增長4.52%。2016年，承德露露營收25.21億元，同比下降6.85%；凈利4.5億元，同比下降2.78%。

營銷專家路勝貞認為，導(dǎo)致承德露露業(yè)績下滑的原因主要有兩個：一是在縣級及以下市場，山寨產(chǎn)品的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致露露最大的立基市場喪失了基礎(chǔ)，至少拉窄了承德露露30%以上的市場空間；另一個是杏仁露面臨其他植物蛋白飲品的擠壓，消費者流失加快。

產(chǎn)品老化為最大問題

面對業(yè)績下滑，承德露露于2016年推出了核桃露、果仁核桃、花生露等新類，之后又推出小露露和露露甄選系列產(chǎn)品，試圖在兒童群體和高端產(chǎn)品方向發(fā)力。此外，承德露露在2017年調(diào)整了組織架構(gòu)，將原來的14個部門優(yōu)化合成7個部門+1個營銷中心，強調(diào)營銷中心的核心地位，同時對營銷中心實施事業(yè)部制，設(shè)立四大區(qū)域。

不過記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，承德露露新品收效甚微。在露露京東旗艦店和天貓旗艦店，小露露的銷量遠不及經(jīng)典產(chǎn)品原味杏仁露。

“承德露露面臨的最大問題是產(chǎn)品老化后沒有新的替補產(chǎn)品形成階梯式的后備，核桃露、果仁核桃、花生露、小露露和露露甄選等戰(zhàn)略新產(chǎn)品培育投入不足，導(dǎo)致企業(yè)后勁稀薄。”路勝貞認為，新掌門人的戰(zhàn)略如果是維持露露現(xiàn)狀，只在露露上做文章，不注意新產(chǎn)品、新領(lǐng)域的探索，利潤分配傾向于股東分紅，要改變現(xiàn)狀仍比較困難。