快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)逐漸放緩，品牌方們不得不想出新的辦法吸引消費(fèi)者。近日，服裝零售商Inditex宣布，從4月18日開始，將在全球120家ZARA旗艦店引入AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，為期兩周。據(jù)了解，消費(fèi)者下載應(yīng)用并掃描二維碼后，只需將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)商店或定制的櫥窗，穿戴用戶所選擇服裝的模特便會(huì)出現(xiàn)。如果對(duì)衣服感到滿意，可直接點(diǎn)擊購(gòu)買。分析認(rèn)為，ZARA此舉是想用不一樣的產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者，在服裝產(chǎn)品上各家快時(shí)尚品牌都推陳出新，力爭(zhēng)推出最符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，ZARA此次想用新技術(shù)做以區(qū)分。不過有分析指出，在其他領(lǐng)域這種技術(shù)早已出現(xiàn)，消費(fèi)者也習(xí)以為常，更多的是噱頭，可能無法有效地吸引中國(guó)消費(fèi)者為此買單。

新技術(shù)吸引消費(fèi)者

據(jù)了解，消費(fèi)者需要通過ZARA AR應(yīng)用在移動(dòng)設(shè)備上實(shí)現(xiàn)該技術(shù)，ZARA將通過三種方式來解鎖這款應(yīng)用，一是商店櫥窗，二是店內(nèi)的臺(tái)子上，三是使用在線訂單的盒子。當(dāng)智能手機(jī)被定位在這些元素的圖形標(biāo)識(shí)上時(shí)，模特Léa Julian和 Fran Summers就會(huì)在用戶的手機(jī)屏幕上以7-12秒的順序出現(xiàn)。12種動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)被拍攝成一個(gè)橫跨170平方米的全息圖，并配有68個(gè)攝像頭，是全球同類產(chǎn)品中最大的一種。

根據(jù)ZARA介紹，模特們會(huì)自然地?cái)[出造型，四處走動(dòng)，他們甚至還會(huì)進(jìn)行交談，展示出一種真實(shí)的為不同設(shè)備量身定制的情境體驗(yàn)。模特呈現(xiàn)的所有造型都可以在點(diǎn)擊后直接從ZARA App購(gòu)買，或者直接在店內(nèi)購(gòu)買。

值得注意的是，ZARA的AR體驗(yàn)店會(huì)在商店的櫥窗內(nèi)直接展示，櫥窗會(huì)清空此前陳列的商品，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)醒目標(biāo)識(shí)，以吸引消費(fèi)者訪問ZARA AR應(yīng)用。據(jù)了解，ZARA的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)構(gòu)想來自于巴黎的創(chuàng)意總監(jiān)Ezra Petronio，他表示，ZARA的全球影響力會(huì)將這種先進(jìn)的體驗(yàn)帶給更廣泛、更包容的受眾。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩促進(jìn)改變

有分析認(rèn)為，快時(shí)尚行業(yè)減速才是促使品牌改變的關(guān)鍵。3月14日，ZARA母公司Inditex發(fā)布了2017年財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Inditex 2017財(cái)年凈銷售額增長(zhǎng)9%至253.4億歐元，凈利潤(rùn)年比增長(zhǎng)7%，總計(jì)33.7億歐元。而2016年，Inditex銷售額增長(zhǎng)12%至233.1億歐元，凈利潤(rùn)同比上漲10%至31.6億歐元，相比之下，整體數(shù)據(jù)均有下滑。

此外，Inditex店鋪數(shù)量在2017年凈增183家。其中包括在58個(gè)市場(chǎng)上新開524家店鋪，同時(shí)整合關(guān)閉了341家較小的店鋪，這些店鋪被較大的店鋪所取代或合并。在此期間，擴(kuò)建了144家旗艦店，并對(duì)122家店鋪進(jìn)行了重新裝修。

值得注意的是，Inditex首次在白俄羅斯開店，同時(shí)在印度、越南、新加坡、泰國(guó)和馬來西亞啟動(dòng)了線上銷售平臺(tái)。而2017財(cái)年，Inditex線上銷售收入增長(zhǎng)41%，占集團(tuán)銷售總額的10%，占所有已開設(shè)線上銷售的國(guó)家及市場(chǎng)銷售總額的12%。這表明，Inditex越來越注重線上發(fā)展，且線上也為集團(tuán)帶來了巨大收益，分析認(rèn)為，此次AR應(yīng)用的試水也是擴(kuò)大線上發(fā)展的表現(xiàn)。

AR場(chǎng)景泛濫或難吸引客戶

對(duì)于AR技術(shù)的發(fā)展，億邦動(dòng)力資深智庫、新零售專欄作家葉志榮表示，現(xiàn)階段AR技術(shù)已經(jīng)非常普及，過去的體驗(yàn)方式可能已經(jīng)不能更好地滿足消費(fèi)者需求，AR創(chuàng)造了一種新的體驗(yàn)場(chǎng)景，ZARA利用它吸引消費(fèi)者也不足為奇。

實(shí)際上，已經(jīng)有不少公司將AR技術(shù)商業(yè)化，去年12月，連鎖咖啡品牌星巴克就與阿里巴巴合作打造出了全球首家智慧門店，阿里通過AR技術(shù)嘗試新的消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者打開手機(jī)淘寶“掃一掃”功能，便可通過AR技術(shù)觀看到星巴克咖啡烘焙、生產(chǎn)及煮制的全過程，同時(shí)通過AR技術(shù)還能直觀感受到2萬平方米內(nèi)工坊中的每處細(xì)節(jié)。有分析認(rèn)為，對(duì)于此次ZARA推出的AR技術(shù)，更多的是噱頭可能無法很好地與實(shí)際銷售相結(jié)合，不過未來ZARA可以利用這一技術(shù)在消費(fèi)體驗(yàn)上為消費(fèi)者提供多元化的服務(wù)。

在葉志榮看來，未來只會(huì)有更多公司利用AR或者VR技術(shù)改變消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)檫@是一種新的商業(yè)模式，可以創(chuàng)造不同的消費(fèi)場(chǎng)景，也便于傳播。但單純的AR體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞遣荒荛L(zhǎng)期吸引消費(fèi)者的，因?yàn)楝F(xiàn)階段推出AR技術(shù)的公司過多，消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪。未來，需要有成熟的技術(shù)推動(dòng)，不斷為消費(fèi)者提供新的玩法才能長(zhǎng)久發(fā)展。