創(chuàng)意制圖/記者王遠征

馬修結構美學護膚專家

在品牌競爭愈發(fā)激烈的當下，消費者已從購買產(chǎn)品本身晉升到對生活方式的選擇，美妝品牌概念店的突出形象和周全服務，能有效占據(jù)消費者認知，增強對品牌的記憶點。

隨著美容行業(yè)的迅速發(fā)展，品牌之間競爭愈發(fā)激烈，在消費者需求日益多元化和傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)加速轉型的當下，概念店逐漸成為突圍新方法。

獨特環(huán)境布局、高新智能的便捷服務、個性化購物體驗，從雅詩蘭黛到蘭蔻，再到POLA，各大美妝品牌都在打造極具內(nèi)涵又充滿科技感的概念店。

那么，在營銷模式頻繁創(chuàng)新和消費結構不斷升級的情況下，概念店是否還能讓消費者產(chǎn)生足夠的新鮮感，并在“新零售”的風口下脫穎而出？

消費細分多元化概念店應運而生

近年來，越來越多的美妝品牌開始推出集獨特設計風格、全程顧問銷售模式于一體的概念店，并沿用高新科技為消費者提供個性化的周到服務，介紹或推薦相關產(chǎn)品?？v觀概念店興起的現(xiàn)象背后，實際上則反映出品牌對于國內(nèi)市場和消費者訴求的重視程度正在不斷提升，而之前以品牌或價格為主要導向的行業(yè)競爭，也逐漸過渡到差異化與個性化間的角逐。

據(jù)戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元，消費增速超過海外市場，整體較2016年同比增長約20%，其中化妝品、香水和個人護理產(chǎn)品增幅最大，達到28%。不難看出，基于龐大人口基數(shù)集成的市場行情，以及消費者不斷更新的理念，各大美妝品牌正面對著可觀的增長速度和巨大的市場潛力。但與此同時，傳統(tǒng)的線下零售領域正面臨著前所未有的沖擊，電商行業(yè)高效率的運營模式使消費者足不出戶就能購買到心儀的產(chǎn)品，高速的發(fā)展也在不斷搶占市場。面對電商的變革與挑戰(zhàn)，線下門店只有根據(jù)自身優(yōu)勢，在新零售的格局下，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)分析等手段為消費者提供場景式的切身體驗，才能有希望將消費者再次從線上引導到線下購物，以助力業(yè)績增長。

此外，消費者的細分與多元化也是概念店產(chǎn)生的重要原因。千禧一代消費者日趨成熟，并成為化妝品的主流消費者，對于他們而言，線上與線下的界限愈發(fā)模糊，喜歡追求便利靈活與個性化的購物體驗。為順應這一趨勢，美妝品牌也在對自身進行重新定位，以便更好地吸引這一有影響力的群體。概念店便是其中的重要渠道，通過調(diào)整和升級線下門店布局，為消費者提供更為立體的購物、娛樂與體驗“一站式”服務，從而增加互動，提升客戶黏性。

區(qū)別傳統(tǒng)門店打造全方位體驗

隨著市場全球化，美妝品牌概念店的數(shù)量在國內(nèi)市場也呈現(xiàn)快速上升的趨勢，區(qū)別于傳統(tǒng)線下門店，概念店的出現(xiàn)改變了原有銷售模式，同時也融入了更多品牌精神和創(chuàng)意理念在其中。結構美學護膚專家馬修告訴記者：“概念店一般具有產(chǎn)品全、技術新、互動好、形象佳的特點。”以雅詩蘭黛在上海來福士廣場的概念店為例，在他看來，“以往的店鋪中彩妝類產(chǎn)品通常會被擠在不起眼的角落，有些產(chǎn)品也做不到陳列，甚至可能出現(xiàn)貨品沒有庫存的情況，”但在概念店的明星產(chǎn)品體驗區(qū)中，“無論產(chǎn)品暢銷與否，都陳列了全線的彩妝及護膚品，顧客可自行體驗試用，尋找最適合自己的單品。”同時，新技術的引進也在推動著傳統(tǒng)門店的改頭換面，概念店中高科技的美容儀器、AR技術等構造出的全面數(shù)字化的購物環(huán)境，成為了吸引消費者的亮點。比如很多美妝品牌的概念店都會引進的AR上妝體驗裝置，可以讓消費者簡單通過APP嘗試不同妝容，以虛擬試用代替實際試用，為消費者選購產(chǎn)品的過程建立了更加快捷掌握信息的渠道，也在一定程度上激發(fā)了他們在購買決策上的動力。

為滿足消費者日趨變化的消費理念，品牌概念店除了技術創(chuàng)新，在門店形象和提升體驗服務上也下足了工夫。馬修告訴記者，在美寶蓮彩妝概念店中，大幅擴大的區(qū)域除了呈現(xiàn)全線產(chǎn)品外，還布置著豐富的紐約潮流元素和霓虹燈裝置，讓到店顧客可以感受到品牌的年輕感，專供自拍的區(qū)域符合了千禧一代消費者的社交分享需求，能夠有效加深對品牌的記憶點。而服務方面，日本護膚品牌POLA的概念店在延續(xù)以往的護理服務的基礎上進行了升級，借助先進設備檢測消費者肌膚狀態(tài)，并提供肌膚問題咨詢服務，以優(yōu)化消費者的購物體驗。

成本為門檻傳統(tǒng)零售短板尚存

對于趨向“年輕化”、追隨新型營銷方式的美妝品牌而言，將品牌形象和內(nèi)在文化融入在線下門店中，確實能吸引不少消費者，但看似風光的概念店，其未來發(fā)展依然存在瓶頸?！白畲蟮膯栴}還在于成本，概念店首先要求足夠大的面積，位置也要選擇地標性地段，這就決定了門店租金需要很大投入，概念店的裝修和人員花費也遠超于普通門店，”馬修告訴記者，“原本用來吸引消費者體驗互動的概念店，是否能在銷售上支撐如此高額的成本，值得深思。”此外，美妝品牌想要在概念店興起之際在國內(nèi)市場分到一杯羹，前期不僅需要有大量的數(shù)據(jù)支持和精準的市場預估，還要綜合考慮產(chǎn)品線的開拓和延展，都需要大量的資金投入。這也并不意味著只要有充足的資金投入便可在概念店中獨占鰲頭，對于消費者來說，如果能夠在概念店中直觀感受品牌的內(nèi)涵，體驗周到服務并選擇到心儀的產(chǎn)品無疑是一次較好的購物體驗，但如果在過程中沒有明確了解概念店所傳遞的信息，或無法購買到適合自己的產(chǎn)品，不僅容易暴露概念店與品牌產(chǎn)品線的缺陷，同時還容易讓消費者失去對該品牌的信心。

從消費環(huán)境來看，馬修指出概念店的體驗落差也會造成消費者的困擾，“傳統(tǒng)零售的短板在概念店上同樣有體現(xiàn)，概念店與普通門店相比還是少數(shù)，且輻射人群有限，在消費者體驗過概念店帶來的新鮮感和趣味后再回到普通門店，勢必會有印象上的落差，這對于品牌形象而言，不一定是個加分項?！本C合來看，面對電商普及對線下門店造成的沖擊，如何正確有效地引導消費者到店體驗是美妝品牌考慮的關鍵，品牌如何張弛有度地釋放概念店的吸引力，消費者如何清楚理智地選購產(chǎn)品，仍是個需要長期磨合，并從中尋求共同點的過程。