隨著中國市場消費結(jié)構(gòu)的不斷升級、城市化進程的不斷深化以及消費者對于美妝產(chǎn)品和服務的需求不斷增長，個性化、高端化已經(jīng)成為消費新趨勢。據(jù)預測，2016-2020年，中國化妝品行業(yè)規(guī)模將以5.05%的速度增長。值得一提的是，在中國化妝品行業(yè)進入快速發(fā)展期的同時，全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅在今年也正式開啟在中國的第22年。

經(jīng)過21年發(fā)展， 2015年中國市場業(yè)績已經(jīng)躋身歐萊雅集團第二大市場；2017年初，歐萊雅更成為中國最大美妝集團。

消費升級下的美的新黃金時代

隨著消費升級，消費者已經(jīng)將對價格的敏感轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ焚|(zhì)的追求，更多消費者開始從實用性消費轉(zhuǎn)變?yōu)槊缞y等享受型消費，且更加傾向于個性化和具備服務溢價的品牌和產(chǎn)品。

值得注意的是，中國的中產(chǎn)階級人口數(shù)量已達世界第一，占全球10%以上，仍在持續(xù)擴大且更加年輕化。據(jù)預測，2015-2020年間，中國的上層中產(chǎn)階級和富裕階層人口有望增長1倍，新增1億人。到2020年，中產(chǎn)階級及以上收入家庭將占城市家庭總數(shù)的55%，并將貢獻74%的消費增長。同時，城鎮(zhèn)化的提速將進一步擴大中產(chǎn)階級群體，驅(qū)動消費升級浪潮的蔓延。

歐萊雅集團新晉管理委員會成員兼歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵表示：“在中國，我們現(xiàn)在所看到的只是‘美的新黃金時代’的開端，我們需要提供更多選擇給消費者。在過去21年時間里，歐萊雅的足跡已經(jīng)遍布中國。今天我們已服務了中國市場上1億消費者，但我們希望未來可以觸及5億人。”

在消費升級背景下，美妝產(chǎn)品消費者的消費觀呈現(xiàn)出新的面貌，從而產(chǎn)生了不同以往的市場需求：合乎高端化、個性化、環(huán)境及道德標準的產(chǎn)品有望迎來強勁增長機遇；隨著社交網(wǎng)絡和直播技術的發(fā)展，消費者前所未有地關注自己的外貌，彩妝消費持續(xù)升溫。

中國營收“兩位數(shù)”強勢增長

在躍升中國第一大美妝集團后的第一年，歐萊雅在全球和中國再次交出滿意答卷：歐萊雅集團銷售額為260.2億歐元，同比增長4.8%，8個品牌的銷售額已經(jīng)超過10億歐元。得益于亞太地區(qū)的強勁貢獻，新興市場的銷售額首次突破100億歐元的大關。高檔化妝品部的增長驚人，尤其在亞洲市場，中國地區(qū)持續(xù)的兩位數(shù)增長令人側(cè)目。除此以外，作為集團戰(zhàn)略渠道之一，電子商務領域的銷售額加速上升至20億歐元，增長33.6%。

斯鉑涵透露，歐萊雅中國在2017年取得了以兩位數(shù)強勁增長的非凡業(yè)績，歐萊雅中國也已成為歐萊雅集團全球第二大市場?！爱斎涣?，我們想成為第一?！?/p>

除了喜人的整體業(yè)績外，中國的四大業(yè)務部門均取得卓越成就，其重要原因是對消費升級新趨勢的前瞻把握——高檔化妝品部取得驚人業(yè)績增長，率先抓住消費升級和彩妝風潮的蓬勃機遇，鞏固了行業(yè)領先地位。尤其值得一提的是，蘭蔻穩(wěn)坐中國第一高檔化妝品品牌以及圣羅蘭美妝的現(xiàn)象級效應；大眾化妝品部增長加速并進一步夯實品牌組合，尤其歸功于中國第一美妝品牌巴黎歐萊雅，中國第一彩妝品牌美寶蓮，和美即業(yè)績的回歸；活性健康化妝品部牢牢抓住消費者對健康和安全迅速上升的需求，增長態(tài)勢充滿活力；對于潛力巨大的專業(yè)美發(fā)市場，歐萊雅正在探索業(yè)務模式的升級，著重發(fā)力潮流染發(fā)與奢華護理市場。

歐萊雅方面表示，將在2018年推出新品牌以滿足萬千消費者更加個性化的需求，同時重點加碼中國本土品牌：致力于把羽西打造成為中國第一本土高檔美妝品牌，并加大投入美即的研發(fā)創(chuàng)新。第三，拓展電商版圖，探索新零售的創(chuàng)新模式也將是歐萊雅中國2018年的發(fā)力方向之一。與天貓、京東、唯品會等領先平臺加深合作的計劃也在醞釀之中。繼1月阿瑪尼美妝進駐天貓，3月赫蓮娜、碧歐泉入駐京東平臺后，圣羅蘭美妝也計劃在上半年上線天貓，實現(xiàn)集團設計師彩妝品牌的全滿貫。

“五力模型”穩(wěn)抓消費升級紅利

中國美妝市場過去三年的變化，可能已經(jīng)超越此前30年的變化。在瞬息萬變的消費升級時代，歐萊雅為中國定制了一套以消費者為中心的戰(zhàn)略邏輯——歐萊雅中國五力模型。斯鉑涵也將歐萊雅中國強勁增長的秘訣歸因于此。

其一是打造令人向往的品牌和產(chǎn)品。從1997年進入中國以來，歐萊雅在中國根據(jù)市場需求的不斷變化已布局了23個互補且獨具個性的品牌。2016年底，歐萊雅收購法國頂級香水品牌歐瓏，在不到半年后便引入中國市場，這正是歐萊雅對小眾化需求的快速響應。

其二是持續(xù)加碼卓越創(chuàng)新。歐萊雅將中國定位為全球六大地區(qū)創(chuàng)新樞紐之一，專注在護膚、彩妝、頭發(fā)三大領域，在中國為中國消費者量身定制產(chǎn)品，如美即首創(chuàng)的市場第一款膜液分離貼片面膜，一上市便成為了品類的斷貨王；同時，通過全球聯(lián)動的研發(fā)創(chuàng)新網(wǎng)絡，也產(chǎn)出了許多“中國創(chuàng)新，全球靈感”的明星產(chǎn)品，如首款中國設計、法國生產(chǎn)的“生鮮”護膚品蘭蔻小黑瓶安瓶精華、基于對中國消費者理解創(chuàng)造的藥妝行業(yè)首款肌底液薇姿89火山能量瓶。立足美妝，歐萊雅也計劃轉(zhuǎn)型成一家美妝科技公司，將智能美發(fā)梳、可穿戴式紫外線電子感應器等顛覆性的互聯(lián)美妝技術帶給消費者。

其三是探索顛覆性內(nèi)容，通過全渠道聯(lián)動直擊目標消費者的創(chuàng)意新營銷。歐萊雅中國透露，目前的線上數(shù)字營銷投入已超過線下，并持續(xù)強化在精準渠道上的投入。在內(nèi)容的創(chuàng)作方式上，除了與明星合作創(chuàng)作內(nèi)容，歐萊雅在IP跨界合作、消費者共創(chuàng)內(nèi)容和技術創(chuàng)新等方面做了不少創(chuàng)新嘗試，以適應消費者千人千面的內(nèi)容需求。如針對男性市場，子品牌巴黎歐萊雅瞄準年輕男性消費者對“游戲”和“英雄”兩大話題的追捧，參與“英雄聯(lián)盟全球總決賽”，合作的內(nèi)容觀看量超過15億人次。

其四是引領新零售。在線上和線下渠道相互融合的新零售時代，通過全渠道資源的整合以及新技術的賦能，在每一個與消費者的接觸點，為他們創(chuàng)造沉浸式的體驗成為致勝關鍵。通過與領先平臺型伙伴拓展合作，歐萊雅取得了中國市場第一的電商銷售額，對于虛擬試妝鏡、無人零售機、人工智能在線咨詢等創(chuàng)新技術的率先應用也使得其能夠不斷刷新沉浸式服務和體驗的定義。

其五是賦予美更大的社會價值，將可持續(xù)發(fā)展貫穿到的研發(fā)、生產(chǎn)、消費、企業(yè)發(fā)展四大領域，用價值觀贏得消費者的心。

業(yè)內(nèi)人士認為，歐萊雅的成功印證了化妝品企業(yè)從聚焦產(chǎn)業(yè)鏈建設到注重價值鏈建設的必要性。在消費升級的時代，化妝品企業(yè)必須改變以產(chǎn)品為中心的思維，轉(zhuǎn)向更以消費者為中心的邏輯，并通過品牌的價值觀，產(chǎn)品、服務和體驗品質(zhì)的全面強化來取得成功。