隨著奢侈品行業(yè)的快速發(fā)展，高端羽絨服行業(yè)得到了快速發(fā)展。近日，奢侈戶外羽絨服品牌加拿大鵝和高端羽絨服Moncler先后公布業(yè)績報告，業(yè)績報告顯示，加拿大鵝和Moncler銷售業(yè)績分別上漲27%和15%。值得一提的是，兩家企業(yè)的業(yè)績增長點均來自以中國為主的亞洲市場。市場調研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示，雖然羽絨服行業(yè)受到全球經(jīng)濟放緩的影響，但仍保持著雙位數(shù)的增長，在過去四年里，羽絨服市場規(guī)模達到了18.4%的年均增長率，從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元。

據(jù)預測，未來羽絨服市場規(guī)模將進一步擴大，預計到2021年將達到2085億美元。但是，高端羽絨服需求量的增長，卻與整體行業(yè)發(fā)展的路徑并不相同。通過類似奢侈品的運作方式，以及拓展新產(chǎn)品線提升產(chǎn)品溢價率，成為Moncler和加拿大鵝維持高速增長的推手。不過，鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，由于消費群體受限，高端羽絨服今后不會大幅度增長。

迎合需求

數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，加拿大鵝收入約2.11億美元，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，增幅高達27.2%。同時，Moncler公布的去年業(yè)績報告顯示，Moncler銷售額達11.9億歐元，同比增長15%，已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)16個季度保持兩位數(shù)增長；凈利潤達到2.5億歐元，同比增長27.3%。

值得注意的是，加拿大鵝和Moncler的業(yè)績增長，亞洲市場成為主要貢獻者。除了加拿大鵝成為中國人最愛代購的品牌外，目前中國也是Moncler店鋪最多的市場。2016年財報顯示，亞太及新興市場收入同比增長25.5%，高于歐洲、中東和非洲合稱的EMEA和美洲市場。Moncler方面曾表示，中國和韓國是亞洲表現(xiàn)最好的兩個市場。

資料顯示，Moncler由登山運動員Rene Ramillom和Andre Vincent創(chuàng)立于1952年，以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主。1954年，Moncler開始生產(chǎn)功能性羽絨服，由戶外品牌轉變?yōu)闀r裝品牌。

根據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》報告顯示，在經(jīng)歷三年減速期后，中國內地奢侈品消費市場在2016年三季度開始強勢反彈，在去年實現(xiàn)20%增長。

其實，奢侈品行業(yè)的反彈發(fā)展，直接拉動了高端羽絨服的銷量增長，對此，奢侈品不再局限于化妝品、鞋和包。作為高端羽絨服品牌，加拿大鵝和Moncler一直保持高成本、高利潤、高端化、本地化、增加產(chǎn)品附加值，成為奢侈品新的發(fā)展方向。

服裝行業(yè)專家張慶認為，中國羽絨服產(chǎn)品魚龍混雜，無法取得消費者的信任，導致業(yè)績不景氣，面對這樣的狀況，中國行業(yè)協(xié)會需要加強監(jiān)管，對知名品牌進行保護，正確引導消費者。國產(chǎn)羽絨服可以通過不斷提升產(chǎn)品品質來贏得市場，在用戶范圍最廣大的中端市場有更大的作為。

溢價背后

程偉雄認為，本土品牌對款式、流行趨勢并不敏感，在國人消費升級對于中高檔品牌的渴望需求刺激了國外品牌的銷量，Moncler溢價在于品牌和時尚度，加拿大鵝溢價在于原料和制作工藝。

目前，加拿大鵝的定位為奢侈品牌，事實上，上萬元的價格主要得益于品牌的市場定位和銷售法則。一方面，加拿大鵝奉行奢侈品的銷售法則，從不降價或打折出售，以保持產(chǎn)品持久的品質感與價值度；另一方面，嚴格控制渠道，堅持原產(chǎn)地制造，不盲目擴大生產(chǎn)以保持產(chǎn)品稀缺性。而Moncler大膽的配飾、新穎的設計得到許多明星的青睞，象征著時尚。Moncler羽絨服能如此吸引時尚界的原因便是它的剪裁，修身的版型讓羽絨外套在視覺效果上不再過于寬大。

業(yè)內人士表示，相比國外品牌，國產(chǎn)羽絨服產(chǎn)品缺少品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略眼光。國產(chǎn)羽絨服企業(yè)需盡快擺脫低端的價格競爭階段，走高質量發(fā)展之路。與羽絨原料在全球的主導地位不相符，國內羽絨產(chǎn)業(yè)仍然停留在基礎層面、整體開發(fā)力度和能力沒法滿足市場需求，導致市場競爭加劇、產(chǎn)品同質化嚴重、創(chuàng)新力度跟不上消費需求。

拓展寬度

事實上，盡管加拿大鵝和Moncler的業(yè)績不斷增長，但是高端羽絨服由于主打小眾市場，今后不會出現(xiàn)大幅增長的現(xiàn)象。對此，加拿大鵝和Moncler也開始拓展產(chǎn)品生產(chǎn)線，不再單一生產(chǎn)。

加拿大鵝方面表示，未來要向全球拓展業(yè)務，特別是網(wǎng)上銷售。按照加拿大鵝方面的規(guī)劃，將繼續(xù)在各個城市的高級戶外用品店或商場開分店，另外也考慮做春季和秋季大衣、毛衣、鞋子，旅游用具和床上用品等。加拿大鵝首席執(zhí)行官、總裁Dani Reiss表示，公司在2018財年前9個月新增了7個電商市場，同時開設了5間門店、新增700多名員工。

與此同時，在剛剛結束的米蘭時裝周上，Moncler發(fā)布了名為“Moncler Genius”的合作項目，該品牌與八位不同的設計師進行合作，核心概念為“One House，Diffenrent Voices”，即“一屋，眾聲”，將每月發(fā)布一個系列。

此外，出于品牌創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展考慮，Moncler還于去年11月結束了其與設計師Thom Browne和Giambattista Valli長達十年的合作關系，取消了高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。為了尋求新的創(chuàng)意，Moncler近年來還與Alexandre Mattiussi等設計師推出獨家膠囊系列，并與Leica、Rimowa等奢侈品牌發(fā)布聯(lián)名合作，其最新推出的眼鏡許可證業(yè)務也獲得了市場的積極反應，為品牌創(chuàng)造了額外收入。去年底，Moncler首次為寵物狗推出了迷你羽絨服系列，售價在370-450美元之間。

據(jù)悉，Moncler計劃明年在歐洲市場實現(xiàn)全渠道覆蓋，重點發(fā)力中國市場，Moncler集團首席運營官Roberto Eggs稱，Moncler計劃每年進入兩個新市場，同時最少開設10間新店，而Moncler Genius計劃是集團新的開始。

程偉雄表示，高端羽絨服企業(yè)拓展生產(chǎn)線證明企業(yè)想要做出產(chǎn)品寬度，單一原料可以做出多品類，實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，來滿足消費者的需求，值得國內企業(yè)學習。