多年疲軟的王朝酒業(yè)被曝擬通過內(nèi)部機制改革打破目前的頹勢，推動企業(yè)重回發(fā)展正軌。3月1日，北京商報記者從王朝酒業(yè)相關負責人處證實，王朝酒業(yè)已啟動大力度機制改革，調(diào)整銷售架構(gòu)，重新設置公司部門和崗位職責。業(yè)內(nèi)人士分析稱，王朝酒業(yè)近幾年持續(xù)虧損，企業(yè)整體運營較滯緩。此時王朝酒業(yè)改革內(nèi)部機制，有利于重塑營銷體系，但當下已經(jīng)錯過國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展黃金期，再加上進口葡萄酒擠壓，王朝酒業(yè)的自救之路并不輕松。

內(nèi)部改制

靜水投石，王朝酒業(yè)突然改制引發(fā)行業(yè)關注。一位不愿具名的王朝酒業(yè)相關負責人告訴北京商報記者，該公司近日召開機制變革動員大會，正式啟動內(nèi)部機制改革，破除銷售系統(tǒng)內(nèi)部人為設置的行政架構(gòu)禁錮，重設公司部門和崗位職責，明確績效指標，公開薪酬體系，并面向公司全員重新競聘上崗。

據(jù)了解，王朝酒業(yè)此次崗位競聘從營銷總經(jīng)理認領經(jīng)濟任務指標開始，副總經(jīng)理至各業(yè)務地區(qū)經(jīng)理崗位，將面向王朝全體員工，不設門檻、不設限制、不設條件，競聘員工由管理層共同考評。同時，王朝酒業(yè)對部門職責、任務指標、薪酬績效、團隊編制、考核方式全部公開，強調(diào)人崗匹配、雙向溝通、共同確認。目前已有超50人次參與營銷系統(tǒng)部門和業(yè)務地區(qū)經(jīng)理職級競聘，全部過程將于3月上旬完成。

對于內(nèi)部改制原因，熟悉王朝酒業(yè)的知情人士透露，王朝酒業(yè)近兩年已在區(qū)域市場和產(chǎn)品方面有所布局，2018年引入新機制可以解讀為持續(xù)性進階動作，可進一步打破該公司內(nèi)部的現(xiàn)存禁錮。同時王朝酒業(yè)還對營銷團隊實行激勵政策，提振員工信心，激發(fā)內(nèi)部活力。種種動作都在為該公司重回運營正軌和股票復牌做鋪墊。

負面頻出

眾所周知，王朝酒業(yè)早年鼎盛時曾與張裕、長城葡萄酒齊名。自2013年因虛構(gòu)銷售收入、不適銷存貨去向不明等被匿名舉報后，該公司又先后經(jīng)歷停牌調(diào)查、高管震蕩、白菜價出售名莊酒等多起負面事件，整體發(fā)展進入低谷。而去年王朝酒業(yè)連續(xù)披露2012-2016年度全年初步業(yè)績后，停牌近五年、業(yè)績五年連虧更引發(fā)行業(yè)唏噓。

據(jù)公告顯示，該公司2012-2016年度全年業(yè)績分別為11.54億港元、8.74億港元、6.69億港元、6.27億港元、4.52億港元，累計實現(xiàn)銷售額37.76億港元，同時因五年連續(xù)虧損，累計虧損總額高達13.63億港元，折合人民幣約11.05億元。雖然王朝酒業(yè)近幾年業(yè)績虧損出現(xiàn)收窄，但目前該公司仍無業(yè)績捷報。

對于業(yè)績虧損原因，王朝酒業(yè)曾指出，首先是因為收入下跌。受中國經(jīng)濟增長放緩的影響，消費轉(zhuǎn)趨審慎；全國商超系統(tǒng)表現(xiàn)不理想及進口葡萄酒的影響，尤是中低檔進口葡萄酒擠占了國產(chǎn)葡萄酒的市場份額。其次是因為對品牌建立、銷售和市場營銷渠道重新調(diào)整規(guī)劃的投資持續(xù)增加，用于市場轉(zhuǎn)變及公司的可持續(xù)發(fā)展，此成本與毛利抵銷。

事實上，王朝酒業(yè)近兩年為實現(xiàn)“自救”也曾做過努力。在市場層面，王朝酒業(yè)曾在2016年推出一款名為“王朝5度紀念日起泡酒”的起泡酒新品，欲借商超渠道將該產(chǎn)品推入家庭消費市場，但該產(chǎn)品主要在天津市場銷售，渠道市場單一，銷售規(guī)模有限。北京商報記者隨后從王朝酒業(yè)京東官方旗艦店上發(fā)現(xiàn)，750ml的5度紀念日低醇白起泡葡萄酒也在線上銷售，商品標價為128元，但商品累計銷量僅為10例。另外，王朝酒業(yè)曾與廈門象嶼集團合作6萬箱御用干白葡萄酒，并開發(fā)新品御用干紅，針對商超渠道則采取多種優(yōu)惠促銷等方式刺激市場。在資產(chǎn)變動層面，王朝酒業(yè)去年通過天津產(chǎn)權(quán)交易中心以公開掛牌形式高價出售旗下中法王朝公司，以改善流動資金和業(yè)務運營狀況，尋求股東最大化。

在葡萄酒營銷專家李欣新看來，王朝酒業(yè)市場方面的動作小且謹慎，實際收效甚微；掛牌出售不良資產(chǎn)反映出該公司運營資金不足，但短期資金“補血”能否產(chǎn)生更大價值，還有待觀察。當下國產(chǎn)葡萄酒主流市場已經(jīng)很少看到王朝酒業(yè)的產(chǎn)品，該公司應該在主營業(yè)務上下更多功夫。

前路待考

值得一提的是，王朝酒業(yè)針對營銷系統(tǒng)進行改革并不是首次。早在2013年時，王朝酒業(yè)曾因營銷改革陣痛，預告業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧。據(jù)了解，王朝酒業(yè)原先執(zhí)行大經(jīng)銷商制度，出貨后管理松散，對經(jīng)銷商的依賴度較高。但后期受營銷模式改革進程緩慢及進口葡萄酒沖擊影響， 王朝酒業(yè)的部分經(jīng)銷商出現(xiàn)流失，選擇代理其他國產(chǎn)葡萄酒品牌或涉足進口酒業(yè)務。2017年，王朝酒業(yè)再度被曝在職人員敷衍辦事，內(nèi)部問題凸顯；業(yè)績連年虧損導致資金鏈斷裂，長期拖欠市場費用造成其百萬元以上的經(jīng)銷商驟減，流失率超90%。

北京商報記者隨機電話暗訪多家葡萄酒商，當談及國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品時，商家大多都推薦“張?！?、“長城”等品牌，對王朝酒業(yè)則表示陌生。有商家表示，王朝酒業(yè)的產(chǎn)品認知度不高，市場需求太少，所以一般不會選擇進貨。目前，葡萄酒類消費者無論選擇普通餐酒還是購酒送禮，大部分都比較青睞進口品牌。

“長期以來，王朝酒業(yè)沒有行之有效的資本動作，也沒有可觀的業(yè)績表現(xiàn)，品牌形象和美譽度被消耗殆盡。在整個公司原有的體制渙散的前提下，該公司的疲勢持續(xù)時間越長越危險?！崩钚佬卤硎?。

除企業(yè)自身問題凸顯外，當下整個國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的市場環(huán)境也不利于王朝酒業(yè)復興。據(jù)中國海關數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，中國進口葡萄酒總量由3.77億升增長到7.46億升，五年內(nèi)實現(xiàn)翻倍增長。而國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量近五年平均降幅達6%左右，2017年中國葡萄酒產(chǎn)量為100.1萬千升，比2016年減少13.6萬千升，下降幅度為5.3%。對比可見，中國葡萄酒消費需求在增長，但國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量卻持續(xù)走低，證明國產(chǎn)葡萄酒還不能匹配消費端的需求。

對此，中國農(nóng)業(yè)大學副教授戰(zhàn)吉晟指出，王朝酒業(yè)雖然走了很多彎路，但該公司仍存有優(yōu)秀的核心技術(shù)團隊和品牌文化底蘊，內(nèi)部改革有助于重新激活團隊信心以及公司活力，王朝酒業(yè)想要重回正軌，希望猶存。

但中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則分析稱，目前進口葡萄酒已經(jīng)對國產(chǎn)葡萄酒形成強勢擠壓，在其他國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)布局海外業(yè)務，考慮轉(zhuǎn)型謀生的時候，王朝酒業(yè)運營長期滯緩，致使該公司沒有跟上整個行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。如果僅靠內(nèi)部組織架構(gòu)的優(yōu)化改善，并不能真正解決更深層次的問題。此外，王朝酒業(yè)內(nèi)部架構(gòu)和人員配置進行全面洗牌，有可能打破原經(jīng)銷商之間的政策延續(xù)性和交易默契，從而引發(fā)資源再度出現(xiàn)流失。內(nèi)憂外患的環(huán)境下，王朝酒業(yè)應該“內(nèi)外兼治，中西結(jié)合”，優(yōu)化現(xiàn)有核心資源，嫁接新的盈利模式。短期內(nèi)想要有效改善整個企業(yè)的運營疲態(tài)，仍有難度。