屬于球迷的夏天來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在尋找的“春天”也不太遠(yuǎn)。

獨(dú)家直播版權(quán)、AI預(yù)測(cè)冠軍、足球主題產(chǎn)品……無(wú)論你是否關(guān)注足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，接下來(lái)的一個(gè)月時(shí)間里，世界杯都將是你離不開(kāi)的話(huà)題。隨著2018年世界杯正式拉開(kāi)序幕，陷入狂歡的不止有真?zhèn)吻蛎詡?，眾多企業(yè)、廠(chǎng)商也紛紛投入這股“熱浪”。贊助冠名、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，以世界杯為代表的體育生態(tài)正在成為企業(yè)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。

科技企業(yè)“擁抱”世界杯

玩贊助、拿版權(quán)還有“花式”帶貨

贊助、冠名、廣告投入一直是企業(yè)品牌在體育賽事上的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)世界杯這樣坐擁全球10億觀(guān)眾的頂級(jí)賽事，試圖制造全球影響力的品牌自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間，各國(guó)廣告投入約24億美元。其中，中國(guó)企業(yè)貢獻(xiàn)8.35億美元，高于美國(guó)的4億美元及東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元，成為世界杯廣告投入的第一名。而在此次世界杯官方贊助名單上，7家贊助商也創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)贊助世界杯以來(lái)的最高紀(jì)錄。

在中國(guó)贊助商的身影中，我們看到了海信、Vivo以及VR科技公司指點(diǎn)藝境，科技類(lèi)的企業(yè)在逐步走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，世界杯成為了最好的“媒介”。

除了贊助商的品牌露出，賽事本身作為世界杯永恒不變的話(huà)題中心，自然對(duì)用戶(hù)有著最直接的吸引力。在今年世界杯的賽事播放上，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕視頻、視頻網(wǎng)站優(yōu)酷先后成為世界杯賽事的新媒體合作伙伴。在獲得賽事內(nèi)容的直播權(quán)之外，兩家平臺(tái)還將圍繞足球主題上線(xiàn)足球主題的相關(guān)自制內(nèi)容。以?xún)?yōu)酷為例，除了邀請(qǐng)鹿晗、姜文、大張偉等明星參與到賽事直播解說(shuō)擴(kuò)大用戶(hù)群體外，自制綜藝節(jié)目如《這就是世界波》、互動(dòng)問(wèn)答節(jié)目《瘋狂奪寶》以及脫口秀《奇譚十一人》等也借世界杯的焦點(diǎn)被順勢(shì)推出，將世界杯的內(nèi)容價(jià)值發(fā)揮到最大。

當(dāng)然，無(wú)論是上億美元的贊助費(fèi)用，還是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)世界杯版權(quán)超10億元費(fèi)用的推測(cè)，高額的投資成本是以上兩種“玩法”的基礎(chǔ)。對(duì)于不愿或沒(méi)有條件大舉投資的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“花式蹭熱點(diǎn)”成為一種營(yíng)銷(xiāo)選擇。

以家電企業(yè)的促銷(xiāo)為例，世界杯期間，家電廠(chǎng)商們采用了帶球迷“賭球”的方法。美菱站隊(duì)比利時(shí)，華帝和萬(wàn)和分別押注法國(guó)、阿根廷，三者紛紛打出相應(yīng)的折扣、促銷(xiāo)活動(dòng)。內(nèi)容也大抵相同，只要球隊(duì)成績(jī)好，用戶(hù)在世界杯期間的消費(fèi)享受折扣優(yōu)惠，如果球隊(duì)奪冠，則在指定機(jī)型上的消費(fèi)享受“免單”。

同樣在世界杯期間摩拳擦掌的還有“新零售實(shí)驗(yàn)”。盒馬鮮生方面，旗下門(mén)店在世界杯期間實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)服務(wù)”，在22:00至次日早7:00門(mén)店閉店時(shí)，消費(fèi)者依然可以使用盒馬App下單，并享受最快30分鐘送達(dá)的配送到家服務(wù)，讓熬夜看球的球迷也能及時(shí)享受啤酒小龍蝦。通過(guò)新零售模式下的大數(shù)據(jù)與客戶(hù)需求，這種服務(wù)體系也將更加有針對(duì)性。

在直接面對(duì)用戶(hù)、消費(fèi)者的領(lǐng)域，世界杯成了向全球用戶(hù)展示企業(yè)的平臺(tái)，也更能直接影響到推廣和消費(fèi)行為。不僅是世界杯，體育生態(tài)、體育內(nèi)容正在企業(yè)布局中發(fā)揮更多的作用。正像一片“藍(lán)?！?，等待著企業(yè)去探索。

爭(zhēng)先布局體育生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想用體育“講一個(gè)好故事”

過(guò)去，企業(yè)投資體育市場(chǎng)的主要途徑是冠名賽事、球隊(duì)，以此提升自身知名度、品牌價(jià)值。如今，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在與體育生態(tài)發(fā)生關(guān)聯(lián)，品牌輸出已不再是唯一路徑。從此前阿里巴巴、蘇寧投資冠名足球隊(duì)、足球賽事，到騰訊5億美元重金購(gòu)買(mǎi)NBA5年賽事播放版權(quán)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，圍繞體育，企業(yè)也有了更多的玩法，體育IP帶來(lái)的用戶(hù)價(jià)值也被發(fā)揮得更加極致。

對(duì)以視頻網(wǎng)站為代表的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在逐漸走出“燒錢(qián)怪圈”后，用戶(hù)付費(fèi)已成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的盈利關(guān)鍵，做出好的內(nèi)容將是吸引與留存用戶(hù)的核心。而在體育內(nèi)容的布局上，各平臺(tái)則是剛剛起步，行業(yè)也在等待著體育內(nèi)容的“爆款”。

體育內(nèi)容擁有著可觀(guān)的吸引力，這一點(diǎn)，剛剛拿下2018世界杯賽事版權(quán)的優(yōu)酷最有發(fā)言權(quán)。無(wú)論是用戶(hù)增長(zhǎng)還是世界杯賽事及相關(guān)內(nèi)容的播放量，平臺(tái)數(shù)據(jù)均有明顯提升。阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁在第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇上指出，世界杯揭幕戰(zhàn)在拉動(dòng)優(yōu)酷移動(dòng)端新用戶(hù)增長(zhǎng)的表現(xiàn)上十分突出，增長(zhǎng)日環(huán)比近160%，整體日活用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)約20%。世界杯直播觀(guān)看人數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)，創(chuàng)造優(yōu)酷平臺(tái)直播歷史新高。同時(shí)，借助世界杯直播下的用戶(hù)聚集，優(yōu)酷平臺(tái)上的劇集和綜藝內(nèi)容消費(fèi)也有增長(zhǎng)。優(yōu)酷方面透露，世界杯期間的女性用戶(hù)遠(yuǎn)超預(yù)期，隨著圍繞世界杯話(huà)題的內(nèi)容越來(lái)越泛娛樂(lè)化，女性用戶(hù)的增加無(wú)形中也將為平臺(tái)的劇集、綜藝帶來(lái)上漲空間。

不僅是足球領(lǐng)域，這一布局邏輯在其他具備廣泛群眾基礎(chǔ)的體育項(xiàng)目上依然有效。騰訊于2015年1月宣布以5年5億美元拿下大陸NBA獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，并采用會(huì)員付費(fèi)觀(guān)看形式，收獲大量付費(fèi)用戶(hù)。隨后，在拿下“NBA聯(lián)盟通”獲得包括季前賽、夏季聯(lián)賽在內(nèi)總計(jì)超過(guò)1000場(chǎng)比賽獨(dú)播權(quán)及國(guó)際籃聯(lián)賽事版權(quán)后，騰訊體育圍繞籃球構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)已逐漸形成。

業(yè)內(nèi)人士表示，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)的快速發(fā)展下，用戶(hù)對(duì)體育內(nèi)容的付費(fèi)意愿被激發(fā)。尤其以NBA、世界杯這類(lèi)難以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下消費(fèi)的體育賽事，線(xiàn)上的觀(guān)看為用戶(hù)打開(kāi)了消費(fèi)渠道，也為各類(lèi)視頻平臺(tái)提供了內(nèi)容布局的新選擇。

體育，本身作為一種IP，在吸引用戶(hù)、聚集用戶(hù)上有著天然的優(yōu)勢(shì)。這種聚集效應(yīng)隨著世界杯等超級(jí)賽事的到來(lái)從線(xiàn)上延伸到了線(xiàn)下。長(zhǎng)期布局體育生態(tài)的蘇寧表示，集團(tuán)旗下的易購(gòu)、物流、體育等八個(gè)產(chǎn)業(yè)將在世界杯期間充分聯(lián)動(dòng)，服務(wù)用戶(hù)的“看、吃、玩、購(gòu)”等多個(gè)場(chǎng)景需求。

從贊助冠名到圍繞體育主題進(jìn)行內(nèi)容布局，體育生態(tài)的建設(shè)已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展邊界的新方法，也是拉動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)、增加流量的新途徑。