亞馬遜在海外市場持續(xù)加速生鮮布局，但在探索時(shí)間達(dá)四年多的中國生鮮市場卻表現(xiàn)滯澀。亞馬遜日前宣布，將在5月30日關(guān)閉為平臺(tái)中第三方賣家提供的亞馬遜生鮮（AmazonFresh）服務(wù)，此舉產(chǎn)生的影響并未波及中國市場。隨著國內(nèi)生鮮電商進(jìn)入高速發(fā)展的后半期，綜合類電商加速搶奪著剩余的生存空間，然而曾高調(diào)投資生鮮電商并上線獨(dú)立生鮮館的亞馬遜中國，對(duì)中國生鮮電商行業(yè)的話語權(quán)仍然微弱。向生鮮的供應(yīng)鏈前端延伸，并進(jìn)行渠道下沉，或?qū)閬嗰R遜在中國生鮮電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍提供可能性。

在華生鮮業(yè)務(wù)滯后

亞馬遜正在對(duì)海外生鮮電商業(yè)務(wù)進(jìn)行大刀闊斧的改革。亞馬遜日前宣布，將對(duì)為第三方賣家提供銷售平臺(tái)的亞馬遜生鮮進(jìn)行調(diào)整，計(jì)劃于5月30日關(guān)閉該項(xiàng)服務(wù)。此舉被視為亞馬遜生鮮清退平臺(tái)第三方賣家，并向全自營方向轉(zhuǎn)型的信號(hào)。此前，亞馬遜為拓展海外生鮮業(yè)務(wù)，不斷增設(shè)冷庫、配備冷鏈車，自建冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，并推出兩小時(shí)送貨服務(wù)PrimeNow。

與亞馬遜在海外生鮮電商市場的活躍表現(xiàn)不同，亞馬遜中國在生鮮市場的布局就略顯滯澀。如亞馬遜在海外主推的亞馬遜生鮮和PrimeNow服務(wù)均未在中國市場上線。此外，亞馬遜中國生鮮館（以下簡稱“亞馬遜生鮮館”）的現(xiàn)狀在一定程度上反映出亞馬遜生鮮業(yè)務(wù)在中國所處的“尷尬”局面。

根據(jù)亞馬遜生鮮館5月21日的頁面顯示，在六個(gè)熱門品類中，僅有當(dāng)季果蔬、海鮮水產(chǎn)和肉禽蛋奶可點(diǎn)擊進(jìn)入，鎖鮮熟食顯示“沒有找到任何與之相關(guān)的商品”，速凍冷藏的頁面呈現(xiàn)空白狀態(tài)，點(diǎn)擊烘焙甜品后頁面會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到生鮮館的主頁。

經(jīng)過北京商報(bào)記者持續(xù)一周的觀察，滾屏中進(jìn)行廣告宣傳的商品也同樣“缺失”。美國車?yán)遄雍湍鞲缗Ｓ凸幱凇叭必浀怯洝睜顟B(tài)，提供墨西哥牛油果的店鋪悠匯園已經(jīng)下線，最近的評(píng)論時(shí)間為2017年9月8日。同處于廣告滾屏中的泰國凍榴蓮、加拿大北極甜蝦和日本海鮮，點(diǎn)擊進(jìn)入后的頁面空白并無商品。根據(jù)頁面信息顯示，亞馬遜中國對(duì)生鮮館的定位為“網(wǎng)上的生鮮超市，為消費(fèi)者提供全球生鮮”。

資料顯示，“亞馬遜生鮮館”于2015年上線，亞馬遜中國不為生鮮館提供冷鏈配送，商品配送依靠店鋪與第三方物流的合作。當(dāng)中國消費(fèi)者對(duì)生鮮配送時(shí)效性和精準(zhǔn)度的要求越發(fā)苛刻時(shí)，基礎(chǔ)配送服務(wù)能力不能及時(shí)跟進(jìn)的亞馬遜中國，多少顯得有些失色。北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一款香瓜產(chǎn)品從陜西到北京的配送時(shí)間需要4天，而且在香瓜送到時(shí)，表面已經(jīng)出現(xiàn)碎裂，物流配送信息也不匹配，配送商并非是平臺(tái)顯示的快遞100，而是中國郵政。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢未顯現(xiàn)

對(duì)于亞馬遜中國的生鮮布局，亞馬遜中國方面對(duì)北京商報(bào)記者回復(fù)稱，“目前，亞馬遜以跨境業(yè)務(wù)為主，發(fā)展海外購”?；貜?fù)中并未提及中國生鮮業(yè)務(wù)的布局。實(shí)際上，“亞馬遜生鮮館”并非亞馬遜首次試水中國生鮮市場。2014年亞馬遜2000萬美元入股美味七七，但美味七七已經(jīng)在2016年4月倒閉。

2015年亞馬遜中國高調(diào)宣布上線生鮮館時(shí)，正值資本集中涌入生鮮電商行業(yè)的初始期，亞馬遜中國的入局一度被視為中國生鮮電商游戲的開始。然而被行業(yè)寄予厚望的亞馬遜中國生鮮業(yè)務(wù)，在經(jīng)過三年多的試水后，并沒有發(fā)揮出自有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

配送作為生鮮電商的基礎(chǔ)服務(wù)，正在掣肘亞馬遜在中國的生鮮發(fā)展。亞馬遜已為海外生鮮業(yè)務(wù)搭建了較為成熟的冷鏈配送體系，但亞馬遜中國探索中國生鮮電商時(shí)并未公開宣布過建立或投資冷鏈配送設(shè)施的消息。

與亞馬遜中國形成鮮明對(duì)比的是國內(nèi)的電商巨頭，已經(jīng)在中國生鮮電商市場占有一席之地的阿里巴巴，在上線天貓生鮮超市后，依靠易果集團(tuán)逐漸形成冷鏈配送體系。據(jù)悉，易果集團(tuán)除擁有定位生鮮宅配的安鮮達(dá)外，近日瞄準(zhǔn)干支線的冷鏈物流運(yùn)輸配送并設(shè)立新品牌“馴鹿冷鏈”。此外，一直在物流配送方面見長的京東，也為自營生鮮及采用京東物流的生鮮供應(yīng)商提供強(qiáng)時(shí)效性的配送，產(chǎn)地的冷鏈倉配中心和末端冷鏈配送已實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

除冷鏈配送短板外，品牌和店鋪“同質(zhì)化”也是亞馬遜面臨的困境。就目前情況來看，不少在亞馬遜生鮮館開店的供應(yīng)商更換店鋪名稱后也同樣會(huì)在其他電商平臺(tái)上線。如亞馬遜生鮮館中的Dole都樂、大希地等品牌，在京東和天貓均上線了官方旗艦店，各平臺(tái)中的商品品類沒有明顯差別，且從上架的生鮮品牌數(shù)量看，前者也遠(yuǎn)低于后兩者。對(duì)此，亞馬遜中國回應(yīng)稱，亞馬遜生鮮館采取賣家模式，與企業(yè)電商采用的模式不同，因此不具有可比性。

在北京中清研信息技術(shù)研究院副院長、電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營看來，目前，能提供生鮮全產(chǎn)業(yè)鏈且具有一定規(guī)模的企業(yè)有限，電商企業(yè)必然要面臨生鮮品牌高度重合的現(xiàn)狀。相較于其他平臺(tái)，亞馬遜有必要引入新的品牌形成差異化競爭，才能具有獲取新客群的基礎(chǔ)，但有限的生鮮供應(yīng)商難以為亞馬遜提供更多的選擇。

需向產(chǎn)業(yè)端延伸尋出路

處于高速發(fā)展后期的中國生鮮電商行業(yè)，仍是尚未被完全開發(fā)的萬億級(jí)市場。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2018年生鮮電商市場交易規(guī)模將達(dá)到215.8億元。但國內(nèi)的電商巨頭也已開始通過縱橫捭闔的方式加速搶食生鮮市場，留給亞馬遜中國布局生鮮市場的機(jī)會(huì)已然不多。

舉例來說，阿里已針對(duì)線上與線下不同的消費(fèi)場景開始搭建平臺(tái)。在線上，包括喵鮮生、天貓超市；在線下，布局盒馬，并與高鑫零售、聯(lián)華超市等實(shí)體門店聯(lián)接流量。此外，阿里投資的易果集團(tuán)與增資的菜鳥為阿里布局生鮮搭建了倉儲(chǔ)、加工、包裝、分揀以及配送等基礎(chǔ)設(shè)施。

同時(shí)，京東也已單獨(dú)設(shè)立生鮮事業(yè)部，通過投資天天果園，落地7FRESH，聯(lián)手永輝超市、沃爾瑪布局生鮮市場；在冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施方面，京東已搭建7個(gè)冷鏈倉儲(chǔ)中心、10余個(gè)冷鏈倉庫以及3300多個(gè)配送站，覆蓋300多座城市。

阿里與京東在生鮮方面的布局對(duì)亞馬遜中國來說不失為好的借鑒方向。趙振營表示，整合全球資源并擁有全球采購體系的能力，這是亞馬遜在中國生鮮市場的突圍利器。但他也表示，因生鮮的特殊性，電商平臺(tái)需要以當(dāng)?shù)夭少彏橹?，跨國采購為輔助，即使是擁有全球采購系統(tǒng)的亞馬遜也需要向中國生鮮市場的產(chǎn)業(yè)端延伸，因此，亞馬遜還需要將渠道下沉，尋找更多的供應(yīng)商。

此外，在趙振營看來，如果亞馬遜通過跨國的原產(chǎn)地直采支撐在中國的生鮮業(yè)務(wù)發(fā)展，需要對(duì)消費(fèi)端做增量，產(chǎn)生更大的市場需求。這就意味著亞馬遜要提高在中國電商行業(yè)的影響力，但當(dāng)前的亞馬遜受困于以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式，想要短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場格局的改變并不容易。