商業(yè)世界存在著兩種“游戲”——有限的與無(wú)限的。紐約大學(xué)學(xué)者James Carse指出:有限游戲以短期取勝為目的，追求爆紅產(chǎn)品和即時(shí)收益，這種思維模式下，企業(yè)往往陷入價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)限游戲則旨在持續(xù)推動(dòng)價(jià)值演進(jìn)，打破行業(yè)邊界創(chuàng)造新規(guī)則。當(dāng)有限游戲玩家們還在為市場(chǎng)份額展開零和博弈時(shí)，一個(gè)更深刻的商業(yè)命題正在浮現(xiàn)：在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，如何突破"同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)"困境？

真正的行業(yè)重塑者，懂得將競(jìng)爭(zhēng)維度從"存量爭(zhēng)奪"轉(zhuǎn)向"增量創(chuàng)造"。比如，作為基礎(chǔ)民生產(chǎn)業(yè)的方便面行業(yè)，從最初滿足"充饑功能"到現(xiàn)在內(nèi)卷“口味創(chuàng)新”，多數(shù)品牌依然在進(jìn)行有限競(jìng)爭(zhēng)。但“頭號(hào)玩家”康師傅已經(jīng)在技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷、渠道進(jìn)行全方面升級(jí)，踐行著“無(wú)限游戲”的精髓。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)方便面的期待早已超越“泡熱水就能吃”的基礎(chǔ)需求，這個(gè)看似傳統(tǒng)的賽道正經(jīng)歷著前所未有的變革。

從飽腹到體驗(yàn)：技術(shù)創(chuàng)新重寫方便面定義

長(zhǎng)久以來(lái)，“方便面”因?yàn)椤胺奖恪倍趾蛡鹘y(tǒng)的使用場(chǎng)景，成為了一種具有很強(qiáng)標(biāo)簽屬性的食品。但事實(shí)上“方便”并不“簡(jiǎn)單”，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)方便面的期待早已超越“泡熱水就能吃”的基礎(chǔ)需求，這個(gè)看似傳統(tǒng)的賽道正經(jīng)歷著前所未有的變革。市面上的諸多品牌都在“喊創(chuàng)新”，但通常僅僅是通過(guò)口味創(chuàng)新來(lái)刷新味蕾和滿足獵奇心理，這就造成了泡面行業(yè)“微創(chuàng)新”泛濫的情況，越來(lái)越多的品牌爭(zhēng)相模仿，更刻畫了“泡面都差不多”的普遍認(rèn)知，而品牌也無(wú)法建立技術(shù)壁壘。

在消費(fèi)升級(jí)與健康需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，方便食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不止是“渠道戰(zhàn)”，更是“技術(shù)戰(zhàn)”。如何突破現(xiàn)狀做到“真”創(chuàng)新，并形成品牌資產(chǎn)的沉淀，是康師傅一直以來(lái)追求的命題。

康師傅沒(méi)有將方便面視為一種完成時(shí)產(chǎn)品，而是當(dāng)作可供不斷優(yōu)化的科技載體。這其中最具標(biāo)志性的就是康師傅成為全國(guó)首個(gè)將航天專利應(yīng)用于方便面生產(chǎn)工藝的企業(yè)。航天技術(shù)與方便面看似風(fēng)馬牛不相及，卻被康師傅巧妙地融合。引入航天專利溫控技術(shù)，主要解決了兩個(gè)問(wèn)題：一方面使面餅在精準(zhǔn)控溫下口感更勁道、爽滑；另一方面保障了不同地區(qū)工廠在不同氣候條件下依然保持精確一致的生產(chǎn)環(huán)境。2025年，康師傅還獲得WRCA“世界卓越的航天專利方便面”認(rèn)證。

除了有航天技術(shù)的加持，康師傅通過(guò)“0油炸”專利技術(shù)、單簍水煮工藝、RP鎖鮮技術(shù)等，在方便面的不同環(huán)節(jié)完成了技術(shù)賦能。品牌成立33周年之際，康師傅集中上新了多款產(chǎn)品，其中線上上新的“特別特”鮮泡面，采用了單簍水煮工藝和強(qiáng)風(fēng)干燥鎖鮮技術(shù)，可以泡出更勁道的口感，用“泡的速度，煮的鮮度”成功獲得沙利文認(rèn)證為【中國(guó)單簍水煮工藝鮮泡面開創(chuàng)者】。特別特鮮泡面的面世，建立了全新的品類標(biāo)簽，讓泡面從速食向正餐轉(zhuǎn)化，更具體面感和儀式感。正是因?yàn)檫@種技術(shù)革新與消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)洞察，才讓這款產(chǎn)品在抖音超品日上線短短兩天內(nèi)銷量就突破了5萬(wàn)單，這足以證明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待和喜愛。

康師傅8月新品：特別特鮮泡面

截至目前，康師傅手握600多項(xiàng)專利技術(shù)，以科技加持推動(dòng)工藝革新，而這些成果都是下一代創(chuàng)新的跳板。這些技術(shù)迭代共同構(gòu)筑了康師傅的品質(zhì)護(hù)城河，同時(shí)也對(duì)于整個(gè)行業(yè)有所啟發(fā)。當(dāng)頭部企業(yè)將技術(shù)積累轉(zhuǎn)化為可感知的品質(zhì)提升時(shí)，整個(gè)品類將進(jìn)入價(jià)值重塑的黃金周期。

從場(chǎng)景到情緒：以消費(fèi)者洞察助力價(jià)值躍升

當(dāng)功能性需求被滿足后，品牌應(yīng)該成為消費(fèi)者的“情緒翻譯官”。在食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)實(shí)下，消費(fèi)者對(duì)于方便速食也提出了更高的要求，食品企業(yè)必須從供給端驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求端牽引，做好消費(fèi)者洞察是所有企業(yè)在“無(wú)限游戲”中晉級(jí)的必備技能。作為穿越周期的企業(yè)，康師傅早已超越了“紅燒牛肉面”的單一形象，構(gòu)建了覆蓋多價(jià)格帶、多場(chǎng)景、多人群的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了從"同質(zhì)化大眾消費(fèi)"向"精細(xì)化圈層消費(fèi)"的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

康師傅摒棄了商業(yè)領(lǐng)域的“最大公約數(shù)審美”，轉(zhuǎn)向“按場(chǎng)景定制”，這背后是對(duì)當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)深度分化的精準(zhǔn)洞察。在碎片化的市場(chǎng)中，不存在統(tǒng)一的消費(fèi)者畫像，只有特定場(chǎng)景下的具體需求。

這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在其產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。針對(duì)正餐場(chǎng)景，康師傅推出“合麵”系列，采用大肉塊+勁道寬面+高湯+爽脆高麗菜的組合，定價(jià)10元，為上班族提供“不湊合的正餐選擇”；針對(duì)快捷用餐場(chǎng)景，推出了Premium杯面，采用免撒料技術(shù)一開即泡，成為新一代即享體驗(yàn)杯面；針對(duì)深夜饑餓的“夜宵黨”，在看球、追劇的同時(shí)泡上一碗韓式火雞面，刺激口感快速點(diǎn)燃情緒；針對(duì)疲勞補(bǔ)能場(chǎng)景，新品大湯王用品質(zhì)好湯、超大分量快速補(bǔ)能，增添活力。

康師傅的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)超越了單純的口味延伸，進(jìn)入了“場(chǎng)景定義產(chǎn)品”的新階段。每個(gè)產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著一個(gè)明確的使用場(chǎng)景和情感需求：早餐追求快捷營(yíng)養(yǎng)，午晚餐需要飽腹?jié)M足，夜宵則更多是情緒慰藉。這種場(chǎng)景化思維讓康師傅能夠打破方便面固有的消費(fèi)場(chǎng)景限制，開拓出全新的市場(chǎng)空間。

產(chǎn)品之外，康師傅在情緒營(yíng)銷上的實(shí)踐，已突破了單純售賣產(chǎn)品的邏輯，轉(zhuǎn)而挖掘的“情緒價(jià)值”。在捕捉到了Z世代“追求陪伴、渴望認(rèn)同、樂(lè)于分享”的情感內(nèi)核后，康師傅通過(guò)IP聯(lián)名、明星代言等策略，將一碗面轉(zhuǎn)化為一種社交貨幣和情感載體。

案例：番茄雞蛋牛肉面×小劉鴨“康師傅和TA的深夜搭子們”市集周深代言老母雞湯面

例如與小黃鴨的聯(lián)名緊扣年輕人“鴨梨山大”的社交情緒，通過(guò)“鴨力出逃 快樂(lè)番倍”口號(hào)，將產(chǎn)品與“短暫逃離現(xiàn)實(shí)”的治愈需求綁定，形成情感共鳴。小劉鴨IP的萌態(tài)形象進(jìn)一步強(qiáng)化了“解壓”屬性，使泡面從充饑食品升級(jí)為情感陪伴符號(hào)。

同時(shí)洞察到，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，“白天屬于社會(huì)，夜晚才屬于自己”這一情緒釋放的出口。聯(lián)合7大品牌發(fā)起以“康師傅和TA的深夜搭子們”為主題的創(chuàng)意市集活動(dòng)，打造了一場(chǎng)融合美食、互動(dòng)與潮玩的沉浸式夜間盛宴，深度回應(yīng)了年輕人蓬勃的“深夜治愈經(jīng)濟(jì)”。在這一生態(tài)里，康師傅方便面矩陣，如紅燒牛肉面、老壇酸菜牛肉面、老母雞湯面、韓式火雞面等，承接夜宵品質(zhì)化需求，在夜市率先滿足從“充饑”到“陪伴”的多元需要。

在代言人營(yíng)銷上，康師傅注重的是人與產(chǎn)品及消費(fèi)人群的契合度，而非單純看重流量。例如老母雞湯面的代言人周深，其“純凈治愈”的嗓音與老母雞湯面的“純鮮”賣點(diǎn)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而雙方“溫暖治愈”的情感標(biāo)簽又高度一致，形成流量與品牌價(jià)值的疊加效應(yīng)。

深入具體場(chǎng)景，綁定高共鳴IP或人物，通過(guò)共創(chuàng)激發(fā)用戶主動(dòng)傳播，最終將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為某種情緒或生活方式的象征。這背后體現(xiàn)的是其對(duì)于“食物不僅是飽腹之物，更是情緒安慰與社交媒介”的深刻洞察。

從制造到智造：產(chǎn)業(yè)升級(jí)驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)

在搭建多樣化的產(chǎn)品矩陣后，產(chǎn)品和科技帶來(lái)的迭代也直接影響到了整個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)。

康師傅近年來(lái)持續(xù)推動(dòng)渠道變革，2025年上半年更是加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，不再滿足于“數(shù)字化工具”的應(yīng)用，而是構(gòu)建一個(gè)“全鏈數(shù)字共生”的生態(tài)系統(tǒng)。比如，康師傅搭建了數(shù)字化升級(jí)的MRP食品原物料追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)食安風(fēng)險(xiǎn)快速反應(yīng)，真正做到“源頭可溯、全程可控”。其完善的食品安全管理體系通過(guò)了美國(guó)AIB認(rèn)證，成為全國(guó)方便面行業(yè)首家通過(guò)認(rèn)證的企業(yè)。

數(shù)字化進(jìn)程的影響也傳導(dǎo)至了供應(yīng)鏈上游。在上游農(nóng)業(yè)端，康師傅以“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)鏈模式，在河北康保縣、陜西神木、新疆喀什等地建立數(shù)十萬(wàn)畝環(huán)境友好蔬菜基地，從源頭確保了產(chǎn)品的安全與品質(zhì)。同時(shí)，通過(guò)整合上下游供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了成本管控。

康師傅智能化產(chǎn)線

渠道的邊界被徹底打破，從“貨架”走向“場(chǎng)景”。康師傅不僅持續(xù)深耕線下渠道，還積極拓展新興渠道，如零食店、倉(cāng)儲(chǔ)式超市?？祹煾礟REMIUM優(yōu)選杯選擇開市客中國(guó)區(qū)作為首發(fā)渠道，在山姆也推出了潮鹵牛三寶和白松露雞腿雞湯面等高端產(chǎn)品，正是因?yàn)殚_市客和山姆擁有大量忠實(shí)的中產(chǎn)家庭和品質(zhì)客群，實(shí)現(xiàn)了“貨找人”的銷售轉(zhuǎn)化，其本質(zhì)則是通過(guò)渠道精準(zhǔn)匹配客群需求完成價(jià)值躍遷。

當(dāng)傳統(tǒng)貨架效率被電商影響，企業(yè)必須根據(jù)渠道特性重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值：在精品會(huì)員店強(qiáng)調(diào)"家庭場(chǎng)景解決方案"（如大包裝、高端款）、在便利店突出"經(jīng)典美味、精致體驗(yàn)"（如mini杯、經(jīng)典款）、在線上渠道主打"趣味性"（如代言人款、IP聯(lián)名款、限定款）。這種"一渠一品"的策略，或許正是康師傅在2025年上半年實(shí)現(xiàn)方便面業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)11.9%的關(guān)鍵密碼。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是“價(jià)值鏈的重構(gòu)”與“消費(fèi)關(guān)系的重塑”。以上這些精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)與布局，都是康師傅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的標(biāo)志，也將幫助康師傅尋找新的增量。

在商業(yè)的無(wú)限游戲中，康師傅用33年的堅(jiān)持詮釋了何為"長(zhǎng)期主義"。當(dāng)其他玩家沉迷于有限游戲的短期收益時(shí)，康師傅正不斷對(duì)"一碗面的無(wú)限可能"持續(xù)探索。

康師傅的探索證明：沒(méi)有所謂的“傳統(tǒng)的行業(yè)”，只有被消費(fèi)者需要的“國(guó)民品牌”。（康師傅集團(tuán)供圖供稿）（推廣）