中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會副秘書長—厲新建

非常高興今天有機會在這里跟大家交流一些想法。剛才任參事介紹了十九大報告中提到的“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，今天我要講的也與這有關(guān)。關(guān)注這方面的人都知道，以前我們講農(nóng)村，更多是講農(nóng)村發(fā)展、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌。這次十九大報告中講“鄉(xiāng)村振興”，更多是講從農(nóng)村到鄉(xiāng)村的變化，從城鄉(xiāng)統(tǒng)籌到城鄉(xiāng)融合發(fā)展的變化，可以看出，這其中的一些要點已經(jīng)發(fā)生了變化，需要大家多關(guān)注。

第一個，關(guān)注空間價值的重新認知。從農(nóng)村到鄉(xiāng)村的變化，實際上是對空間價值重新認知的一個過程。以前我們說農(nóng)村，說的是以農(nóng)業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)為依托的這樣一個空間，今天更重要的是把鄉(xiāng)村和城市放在同等的位置上來看待。以前我們講農(nóng)民，今天我們說鄉(xiāng)村居民和城市居民，這就是空間認知的調(diào)整。當空間認知調(diào)整之后，經(jīng)濟的體系也要做變化。農(nóng)村原來主要是以農(nóng)業(yè)為依托，現(xiàn)在農(nóng)村的發(fā)展不簡單是這樣了，就像任參事剛剛所講到的，旅游也將會變成非常重要的一個組成部分。

第二個，關(guān)注文化的發(fā)展與鄉(xiāng)村治理。以前說鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、鄉(xiāng)村振興，更多是利用鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的文化傳承，利用老祖宗留下來的東西來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游?，F(xiàn)在還需要更多地去關(guān)注如何通過振興來推動鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，通過鄉(xiāng)村文化的建設(shè)來打造一個具有文化底蘊的、文化能夠進一步發(fā)展的鄉(xiāng)村。在中國的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村發(fā)展的過程中，相攜相生起到很好的作用，當?shù)乩习傩盏淖晕抑卫砥鸬胶苤匾淖饔?。未來可能更多的需要利用當?shù)乩习傩盏闹腔郏瑫r也需要引入外部的精英力量，讓鄉(xiāng)村成為一個流動的空間?，F(xiàn)在，鄉(xiāng)村的人尤其是鄉(xiāng)村的年輕人越來越多到城市去尋求發(fā)展。未來，我們希望看到城里的居民，城市的年輕人也能夠像今天我們所倡導的“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”一樣，能夠不斷的走進鄉(xiāng)村。從鄉(xiāng)村走出去到走進鄉(xiāng)村。這其中既有農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的問題，也有“鄉(xiāng)村振興”對鄉(xiāng)村的社會化服務(wù)體系的要求，對鄉(xiāng)村社會治理的體系的要求，這些都需要加以關(guān)注。

第三個，如何推動農(nóng)村三產(chǎn)融合的發(fā)展。在鄉(xiāng)村發(fā)展的過程中，既需要推進鄉(xiāng)村一系列體制的變化或者制度的改革，包括土地制度的改革，也要保障農(nóng)民的財產(chǎn)權(quán)益。就像前面李局長說到的，土地是老百姓鄉(xiāng)村居民最重要的資源，在這個過程中應(yīng)該怎么去保障農(nóng)民的財產(chǎn)權(quán)益，在保證這兩個要素的前提下去推動農(nóng)村的三產(chǎn)融合發(fā)展，尤其第三產(chǎn)業(yè)，旅游顯然會在其中扮演非常重要的角色。

以上是我們看待“鄉(xiāng)村振興”需要有的一個前提性認知與了解。究竟該怎么看待鄉(xiāng)村振興？我個人理解，有這么幾個方面。

第一個方面，“鄉(xiāng)村振興”的意義。我認為，沒有鄉(xiāng)村振興就沒有全面深化改革。全面深化改革不簡單只是在城市和工業(yè)化體系中需要，在鄉(xiāng)村建設(shè)中同樣需要。全面深化改革如果缺了鄉(xiāng)村這一只腳，就不是全面深化了。這是從經(jīng)濟意義和改革意義上來說。今天，我們說的美好生活、繁榮文化，還有全域旅游發(fā)展，無論從大的改革層面還是從旅游的發(fā)展層面來看，缺少了鄉(xiāng)村就都不是完整意義上的改革、小康、美好和全域發(fā)展。可以說，沒有鄉(xiāng)村振興，就沒有全面的小康、美好的生活、繁榮的文化和全域旅游。現(xiàn)如今，雖然農(nóng)村的發(fā)展跟很多城市的發(fā)展有差距，但是，從中華民族的傳承延續(xù)上來說，鄉(xiāng)村是非常重要的母體，是我們的生活非常重要的由來，也是歷史的根基。

第二方面，“鄉(xiāng)村振興”的內(nèi)容。從十九大報告中我們可以做一些梳理和延伸?！班l(xiāng)村振興”絕對不是簡單的通過鄉(xiāng)村振興讓老百姓口袋里的錢多起來，這很重要，但這不是唯一的?！班l(xiāng)村振興”不僅是經(jīng)濟的振興，更加是社會的振興，文化的振興，鄉(xiāng)人的振興，內(nèi)生的振興和權(quán)力的振興。社會的振興主要是社會治理體系的建設(shè)；文化的振興包括文化梳理和文化機理的延續(xù)；鄉(xiāng)人的振興更多是鄉(xiāng)村居民的振興，真正為鄉(xiāng)村居民的繁榮發(fā)展考慮；內(nèi)生的振興說的是要讓鄉(xiāng)村形成自己的造血機制，不是簡單的說城里人去支援鄉(xiāng)村；權(quán)力的振興則是人民權(quán)利意識的覺醒，美好生活包括公平、正義、民主、法制，每一個人都應(yīng)該擁有。

第三個方面，“鄉(xiāng)村振興”的方向。鄉(xiāng)村有很多文化的傳承，也可以梳理出很多文化機理，它們在歷史上也曾經(jīng)非常繁榮。但是，“鄉(xiāng)村振興”不是簡單意義上的復興，也不是要再現(xiàn)原來鄉(xiāng)村的狀態(tài)，需要從進化的層面上看“鄉(xiāng)村振興”。上世紀80年代在鄉(xiāng)村迎來了一場改革，就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，它一方面豐富了市場產(chǎn)品的供應(yīng)，另一方面給全面深化改革培育了有支付能力的廣大的鄉(xiāng)村消費者，這與今天講的“鄉(xiāng)村振興”有異曲同工之妙，可以說，鄉(xiāng)村旅游是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的接續(xù)發(fā)展力量。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會讓老百姓變得更加富有，也會讓老百姓能更好的跟社會接觸，更好的融入社會、了解掌握當今社會發(fā)展的趨勢，包括技術(shù)領(lǐng)域新的進步。比如說互聯(lián)網(wǎng)，就拿老年人來說，雖然城里人和鄉(xiāng)村人年齡差不多，但很多鄉(xiāng)村的老年人對互聯(lián)網(wǎng)的掌握不見得比城里的老年人掌握的差。

鄉(xiāng)村振興可以說是進化意義的振興，需要從自身肌理上的延續(xù)，也需要外部鍥入的發(fā)展。實際上很多鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)就是在鄉(xiāng)村對外交流的過程中沉淀和流傳的。比如說皖南古村落，皖南的徽商走出去，在外面掙到錢，然后回到鄉(xiāng)村建設(shè)這些房子，才留下我們今天所看到的世界文化遺產(chǎn)。以上這些都需要我們在“鄉(xiāng)村振興”和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，從維持、復興、進化這三個要素上有不同的理解。

第四個方面，“鄉(xiāng)村振興”的認識。鄉(xiāng)村振興，不是城里人的懷念，不是鄉(xiāng)村生活的回歸，而是鄉(xiāng)村社會的進化。鄉(xiāng)村旅游、“鄉(xiāng)村振興”不是簡單的提供場景，更多是要給文化、經(jīng)濟、社會振興創(chuàng)造一個舞臺。鄉(xiāng)村也一樣，我們應(yīng)該把鄉(xiāng)村看成一個整體，而不是一個可以挑挑揀揀的作品、可以隨意涂抹修改的對象。我們在描繪鄉(xiāng)村美好未來的同時，也不能忽略掉鄉(xiāng)村面臨的問題。鄉(xiāng)村有很多美好的形態(tài)，但是也有很多鄉(xiāng)村面臨的狀況比想象的要殘酷，要嚴峻得多。鄉(xiāng)村不是我們意想中的世界和意向中的鄉(xiāng)愁朦朧，也不是所有的鄉(xiāng)村都可以讓我們的鄉(xiāng)愁有所寄托，很多鄉(xiāng)村還有很多歷史上、發(fā)展上的欠賬，需要通過我們的努力去發(fā)展。

在這幾年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、“鄉(xiāng)村振興”的過程中，還出現(xiàn)了一個現(xiàn)場，就是“民宿”的異軍突起。民宿在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中占據(jù)著非常重要的地位，也有很多民宿已經(jīng)引起了社會的廣大關(guān)注，有了很大的市場。在“鄉(xiāng)村振興”這個新的命題下重新審視鄉(xiāng)村的民宿發(fā)展，下一步應(yīng)該怎么做，可能還會面臨什么問題等等。我想有幾個方面大家需要關(guān)注。

第一個方面，民宿的發(fā)展應(yīng)該是看上去很優(yōu)雅、住進去很舒服、走出去很豐滿。現(xiàn)在很多民宿都可以做到第一個，讓民宿看上去非常優(yōu)雅，它們很文藝、很小資，很有故事、有溫度，但是，只做到看上去很優(yōu)雅還遠遠不夠，還需要繼續(xù)做到其他兩個方面。民宿是在鄉(xiāng)村里，雖然鄉(xiāng)村的發(fā)展可能跟城市發(fā)展還有距離，但不能因為所處環(huán)境空間的原因，讓大家住進去不舒服。比如說在房間配套的要素上，我們怎樣強調(diào)它的品質(zhì)，讓人住的舒服。除了這個，民宿要考慮的不僅僅是關(guān)起窗戶、關(guān)起門之后里面的小世界非常棒，還需要考慮打開窗戶看到的外面的世界非常豐滿才可以。也就是說，民宿如果缺少了周邊消費的支撐，沒有周圍的旅游產(chǎn)品的融合，也不是“鄉(xiāng)村振興”意義上的民宿。所以，我們要看上去美，住進去很舒服，走出去很豐富很豐滿，這才是民宿應(yīng)該達到的目標。

第二方面，民宿是重在轟動效應(yīng)還是潤物細無聲？我們從看新聞?wù)f起，現(xiàn)在很多人看新聞，其實已經(jīng)不是簡單的關(guān)注新聞的內(nèi)容，而是關(guān)注這個新聞究竟過了多長時間會反轉(zhuǎn)，變成了戲劇性的看新聞。民宿也是這樣，市場中有很多網(wǎng)紅民宿，它們對民宿這個行業(yè)的發(fā)展，提升社會的廣泛關(guān)注是非常有幫助的，也能夠讓民宿樹立起自己的社會形象和社會認知。但是，一個旅游目的地，一個鄉(xiāng)村在發(fā)展的過程中，如果只有網(wǎng)紅民宿，鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展不起來的，需要有更多的大眾化的民宿來支撐才可以。大眾性的民宿才是這個行業(yè)走向持續(xù)發(fā)展、獲得持久動力的根本。

第三個方面，民宿是外在的工業(yè)化還是內(nèi)在的鄉(xiāng)村化？對于民宿發(fā)展來說，這兩個可能不是非此即彼的關(guān)系，既需要有工業(yè)化，也需要有鄉(xiāng)村化。需要有工業(yè)化，是因為民宿作為經(jīng)營主體來說有投入產(chǎn)出的問題。這其中包括成本控制、品牌塑造等，怎么處理好資本和成本之間的關(guān)系，這從工業(yè)化發(fā)展來說，必不可少。

 另一方面，也需要考慮社會化發(fā)展的問題。企業(yè)也好，民宿也罷，它們都存在于鄉(xiāng)村這個空間中，怎么樣更好的融入鄉(xiāng)村？不僅僅是賺鄉(xiāng)村的錢，利用鄉(xiāng)村的資源和環(huán)境，還需要反哺鄉(xiāng)村，反哺鄉(xiāng)村居民對于美好生活的追求。舉個例子，現(xiàn)在很多民宿為了讓親子游客到這個民宿住宿的時候住的比較舒服，滿足孩子的需要，除了簡單的民宿還有兒童游樂設(shè)施，但是這些設(shè)施，能不能不只是針對住民宿的消費者，同時也可以面向民宿所在的鄉(xiāng)村的這些兒童，這就是在社區(qū)發(fā)展過程中需要去關(guān)注的。還有社會化服務(wù)體系的建設(shè)，現(xiàn)在有沒有可能通過融合發(fā)展，通過民宿的努力和貢獻做一些彌補，這是民宿再發(fā)展的時候需要關(guān)注的。

第四個方面，民宿是鄉(xiāng)村的孤島還是發(fā)動機？我們可以看到，民宿很大程度上能夠滿足城里人對環(huán)境的追求，對鄉(xiāng)愁的寄托，但它并沒有很好的利用它的存在來帶動鄉(xiāng)村的物產(chǎn)、生活和文化的變化，并沒有很好的通過民宿的發(fā)展來推動鄉(xiāng)村的物產(chǎn)銷售空間的拓展。這樣來說，民宿的發(fā)展對于鄉(xiāng)村振興的意義就可能會大打折扣。鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展是吸入的孤立小島，還是能夠推動鄉(xiāng)村發(fā)展的發(fā)動機，需要我們?nèi)リP(guān)注。

第五個方面，民宿是建新的還是用舊的？現(xiàn)在大家都在說共享經(jīng)濟，我認為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也需要共享經(jīng)濟的理念和思想。我們需要用新的需求去帶動舊的資源的價值重估，而不是建了新的社區(qū)去滿足新的需求，把舊的資源、舊的供給、舊的競爭力打回原形，這不是我們做的工作，也不是我們努力的方向。我們要做的是怎么樣在舊的供給和新的需求之間架設(shè)橋梁、搭建平臺。我們看途家，看Airbnb，就會發(fā)現(xiàn)他們?yōu)槭裁茨軌蛟诤芏痰臅r間內(nèi)快速的發(fā)展。因為他們所瞄準的就是架設(shè)橋梁、搭建平臺的工作，他們所采用的方式或者方法或者理念是跟共享有密切關(guān)系的，跟舊的資源的充分利用這個切入點有密切的關(guān)系。所以，民宿的發(fā)展要處理好新和舊之間的關(guān)系。

第六個方面，民宿是住宿還是中介？民宿不能簡單的看成住宿的載體，還應(yīng)該讓城里人和鄉(xiāng)村人之間有更好的文化上的融合接觸，讓消費者到鄉(xiāng)村旅游的時候，能夠真的像鄉(xiāng)村人去生活。你住到民宿去，之前可能不知道這個鄉(xiāng)村，或者這個民宿周圍其他村落有什么值得你消費和欣賞的東西，但是你住了民宿，民宿可以告訴你，今天你住到我這里，明天可以到茶園，后天可以到這個村子里小品小戲的表演場所，也可以到老百姓家里去跟他圍著火爐聊聊村子的歷史典故。它會告訴你應(yīng)該怎么樣像鄉(xiāng)村人一樣深入去體驗鄉(xiāng)村，你只有深入體驗了，才會有所獲得，才會對鄉(xiāng)村有新的認知。在城鄉(xiāng)融合發(fā)展的過程當中，從主體人的角度上才會表現(xiàn)出無差異。

第七個方面，民宿關(guān)注游中還是游后？我們習慣上覺得今天在城市里住著，明天到一個地方去旅游，城市的日常生活和旅游的生活這兩個是完全不同的世界。城里人到鄉(xiāng)村，城市生活和鄉(xiāng)村旅游這兩個空間怎么樣進一步的融合、整合，而不是一分為二，這需要思考。前面領(lǐng)導講到了，中國是全世界最大的國內(nèi)旅游市場，最大的出境旅游市場，也是最大的出境消費能力市場。我們有4億的國內(nèi)旅游人口，但不是人人都能出去旅游，都會出去旅游。一個人出去旅游，一年的次數(shù)可能兩三次、三四次而已，到鄉(xiāng)村旅游也可能只是其中之一。從整體上來說，鄉(xiāng)村旅游的頻率還是比較低的，希望通過低頻的消費帶動“鄉(xiāng)村振興”有一定難度。低頻消費如何向高頻消費轉(zhuǎn)化？應(yīng)該是這個人到民宿住過，到鄉(xiāng)村旅游之后，即使不再到這個鄉(xiāng)村旅游，不再到這個民宿住宿了，還會持續(xù)的消費這個鄉(xiāng)村的物產(chǎn)。這個人不再到我這個地方，但還是我的回頭客，這樣的理念才能帶動鄉(xiāng)村的振興。前面李局長介紹的油用牡丹，油用牡丹很高產(chǎn)，每畝地能夠產(chǎn)出800斤，人們?nèi)プ∷?，去享用油用牡丹所產(chǎn)生的油料，能用多少次？住兩天、六頓飯僅此而已。但是，回去之后他每天都要吃飯，每天都可能會用到油料。如果說能夠把這個鄉(xiāng)村、民宿作為油料銷售的一個體驗式銷售空間，油料銷售的空間就可以源源不斷的打開了。當然，這只是一個例子而已。我們還會看到，農(nóng)村還有很多物產(chǎn)，比如土豆、蘑菇，還有很多東西。以前條件不成熟，現(xiàn)在有淘寶，有農(nóng)村電商體系，有現(xiàn)代化的物流配送體系，要把這些東西賣給老百姓，太簡單、太容易了、太方便了。因為很方便，他會持續(xù)的來消費。所以，我們需要把民宿和鄉(xiāng)村物產(chǎn)充分的融合在一起。

今天講“鄉(xiāng)村振興”，講鄉(xiāng)村民宿的再發(fā)展，都是希望能夠給社會帶來更多的幸福感。但是幸?？赡茉诤芏鄷r候并不見得是我們真正意義上去著力，或者說在這個過程中有意的去追求的東西。一位著名的心理學家講過，“事實上，幸福感通常根本不是作為目標而浮現(xiàn)于人們的追求面前，而只不過表現(xiàn)為目標既達的某種附帶現(xiàn)象?！北M管它是一種附帶現(xiàn)象，但是需要我們做什么？需要我們在“鄉(xiāng)村振興”、在民宿再發(fā)展的過程中，所做的是能夠觸達我們內(nèi)心的。我們要真正為鄉(xiāng)村居民著想，需要為“鄉(xiāng)村振興”去努力。當我們所做的能夠真正觸達我們的內(nèi)心，我們終將獲得幸福，我們的客人也終將感受到幸福。謝謝大家！