近日，好麗友、盼盼、溜溜梅、衛(wèi)龍等品牌在山姆會員店引發(fā)部分會員抵制，隨后，山姆App下架“低糖·好麗友派”。爭議爆發(fā)數(shù)日后，北京商報記者在山姆會員商店(北京大興店)內(nèi)發(fā)現(xiàn)，“低糖·好麗友派”已經(jīng)沒有售賣，而甘源食品的鮮萃凍干榛果、衛(wèi)龍美味的高纖牛肝菌魔芋被擺放在超市入口、下樓梯轉(zhuǎn)角的顯眼處，作為“新品”主推。

值得注意的是，此次事件的發(fā)生使得零食品牌與山姆會員店之間日益緊密的定制化合作模式備受關注。近年來，多個休閑零食品牌陸續(xù)向山姆提供“山姆專供”產(chǎn)品。對于休閑零食品牌來說，進入山姆渠道能夠獲得更高市場認可度的同時也會帶來銷量和收益上的提升，但此次輿論爆發(fā)也給休閑零食品牌敲了一次警鐘——產(chǎn)品高質(zhì)量考核標準并非渠道單個維度，而是企業(yè)在研發(fā)、工藝、渠道等全鏈路的升級。

零食品牌熱衷“山姆專供”

山姆作為一家付費會員制倉儲超市，向來以嚴格的選品標準為中產(chǎn)家庭人群提供定制化的商品和服務，大分量、產(chǎn)地明確、配料表干凈是山姆售賣產(chǎn)品的標配。

近年來，除自有品牌Member’s Mark外，多個零食品牌與山姆會員店達成了日益緊密的定制化合作模式，即所謂的“山姆專供”。2021年10月，甘源食品代工的芥末味夏威夷果仁進入山姆渠道，主打純烘烤、非油炸；2024年7月，有友食品向山姆特供脫骨鴨掌，主打0添加防腐劑和色素、減鹽25%；同年10月，溜溜梅攜手山姆推出“皇梅”……

健康、高端是山姆渠道產(chǎn)品被貼上的特有標簽，當品牌零食進入到山姆渠道，一定程度上也向消費者傳遞著高質(zhì)產(chǎn)品的信號。畢竟，品牌入駐山姆被視為是對該渠道體系化、高水準質(zhì)量管控能力的認可，這是山姆長久以來形成的良好口碑，也是消費者對山姆選品的信任。正如溜溜梅在招股書所表示的“會員店愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付溢價”。

在聊到近幾年零食品牌熱衷于“山姆專供”時，盤古智庫高級研究員江瀚給出自己的看法：“山姆一直是‘高端’的代名詞，市場認可程度較高，對于休閑品牌來說進入山姆是一個好的增長渠道?！睋?jù)公開信息，洽洽食品在2024年通過山姆渠道實現(xiàn)約2億元銷售額，同比增長50%—60%；溜溜梅為山姆獨家開發(fā)高度契合高收入消費群體的定制皇梅，上架8日內(nèi)就登頂該渠道新品熱度榜第一，溜溜梅方面表示，山姆定制款皇梅有效拓展了其在高端零售市場的覆蓋面；有友食品的脫骨鴨掌長期位列山姆肉干肉脯小食熱度榜TOP3，月銷20萬+件，有友食品曾公開表示，山姆是公司重要的高勢能渠道客戶。

山姆渠道還在吸引著更多的零食品牌。2024年12月，涪陵榨菜在投資者互動平臺表示，公司一直以來順應消費趨勢，主動與各大商超渠道保持深度合作，在產(chǎn)品方面針對客戶需求生產(chǎn)定制化產(chǎn)品、在渠道方面根據(jù)消費情境變化進行個性化管理，其中包括對山姆、零食渠道等提供定制型規(guī)格產(chǎn)品，公司未來將持續(xù)加大柔性化生產(chǎn)比例、充分滿足消費者個性化需求。

就產(chǎn)品特性、渠道等問題，北京商報記者分別向有友食品、洽洽食品、甘源食品發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復。

“高端品質(zhì)”還是“高端概念”

雖然官方未給出山姆特供產(chǎn)品的更多信息，但北京商報記者在了解過程中發(fā)現(xiàn)，山姆渠道銷售的部分休閑零食產(chǎn)品的不同點或許體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和配料成分上。

在山姆會員店可以看到，盼盼法式小泡芙采用全英文“panpan”標識，全麥堅果面包脆片僅在產(chǎn)品生產(chǎn)信息中寫明委托方系福建盼盼食品有限公司；洽洽食品的松茸酥心葵花子仁署名來自“Chacheer”；甘源食品的鮮萃凍干榛果僅在包裝最下方標明品牌“Kam Yuens”。

北京商報記者致電品牌官方客服電話，被盼盼客服人員回復稱，“‘panpan’是公司2006年注冊的商標，在山姆售賣的小泡芙產(chǎn)品為山姆專供，單獨產(chǎn)線，其他渠道無法購買，公司也無法單獨售賣該產(chǎn)品”。洽洽食品客服人員則回應稱：“‘Chacheer’作為子品牌獨立運營，是公司國際化戰(zhàn)略的一部分，與洽洽主品牌共享同一套質(zhì)量控制體系。”

在配料表方面，洽洽食品旗下松茸酥心葵花子仁配料表干凈，也告別了傳統(tǒng)加工瓜子仁較高的鈉含量，僅為17%，此外，產(chǎn)品添加1.6%的松茸復合調(diào)味粉；甘源食品的鮮萃凍干榛果產(chǎn)品中，巴西莓火龍果&芒果香蕉雙拼口味配料表倒數(shù)第二位顯示添加了≥0.02%的巴西梅粉(固體飲料)，羽衣甘藍牛油果&椰漿芒果雙拼口味，配料表倒數(shù)第二位顯示添加了≥0.01%的羽衣甘藍粉(固體飲料)；衛(wèi)龍美味的高纖牛肝菌魔芋，賣點是牛肝菌添加量≥20%，在配料表有一行小字寫著“每份產(chǎn)品18g×2(以鮮重計)”，為更加清楚配料表信息，北京商報記者詢問客服得知，“每份產(chǎn)品18g×2(以鮮重計)”意思為800g的產(chǎn)品中牛肝菌含量為18g×2(以鮮重計)。

值得注意的是，這樣含有高端、珍貴食材配料的產(chǎn)品也引起部分會員的質(zhì)疑，有些會員認為這些操作是“用包裝升級偽裝品質(zhì)升級”。在山姆超市購物的C先生表示，“我覺得這些標榜添加高端食材的產(chǎn)品更像是品牌為了迎合山姆會員店這種商業(yè)需求作出的一些改變”。而已選購衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋的V女士和W女士認為，這更多是增加一些風味，說不上是品質(zhì)提升。

一位長期從事食品行業(yè)的Z先生告訴北京商報記者，加入高端食材是差異化競爭的手段，和質(zhì)量提升沒有太大關系，更多是品牌通過大數(shù)據(jù)了解消費者需求后，和工廠研發(fā)出來的新產(chǎn)品。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，“要止步于蹭流量、蹭熱度，品牌的打磨打造并非一朝一夕，更多需要基于高品質(zhì)的內(nèi)核和長期文化的沉淀，企業(yè)應把更多的精力放在打造品質(zhì)供應鏈、食品安全、服務體系、客戶黏性這四方面”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，消費者對品牌的固有認知短時間內(nèi)難以改變。大眾品牌長期在消費者心里與平價、大眾畫等號，即便換渠道、加高端配料，也易被視為“換湯不換藥”，覺得是營銷噱頭而非真高端。企業(yè)應加大研發(fā)力度，聚焦高端食材的真實價值，如提升添加量、優(yōu)化工藝，結合山姆渠道特性，實現(xiàn)全鏈路升級，傳遞“高端品質(zhì)”而非“高端概念”。

江瀚則給出另一種思路：“從企業(yè)的策略角度來分析，成為山姆某些產(chǎn)品的代工也是一個好的合作選擇?！碑吘梗缭?023年10月，第三方食品行業(yè)研究機構Foodtalks就披露山姆中國店內(nèi)70%—80%的供應商來自中國本土。