當(dāng)我們在超市購買“壹號土豬肉”“千禾0醬油”時(shí)，誰能想到我們是在為商家精心構(gòu)思的商標(biāo)名買單？

備受推崇的“壹號土豬”實(shí)際是“壹號土+豬”，“千禾0醬油”實(shí)為“千禾0+醬油”。這場商標(biāo)風(fēng)波正在揭開一個(gè)行業(yè)潛規(guī)則，不少品牌把產(chǎn)品特性拆解后注冊成商標(biāo)。目前被媒體和公眾挖出的同類商品還包括“山里來的土”雞蛋、“0添加西”梅、“只有水鹽和面粉，其他沒了”調(diào)味品、“零蔗糖”冰激凌、“安踏斷碼”等。

企業(yè)利用商標(biāo)審核的模糊地帶，通過搶注“土”“零添加”等關(guān)鍵詞片段，既蹭到了消費(fèi)者認(rèn)知紅利，又規(guī)避了法律風(fēng)險(xiǎn)。要說這是無意為之，還真說不通。比如2022年曾注冊“壹號土豬”商標(biāo)的涉事企業(yè)，申請被駁回后，立即轉(zhuǎn)而注冊“壹號土”商標(biāo)，繼續(xù)綁定土豬概念。這種“鍥而不舍”的操作，顯然是瞄準(zhǔn)了健康消費(fèi)心理，一心用文字游戲構(gòu)建認(rèn)知濾鏡。

這場博弈背后藏著雙重危機(jī)。對企業(yè)而言，透支信任等于慢性自殺，消費(fèi)信心崩塌只需一瞬間；對行業(yè)而言，專心做產(chǎn)品的商家反被營銷玩家碾壓，將導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。

如何破局？首先要監(jiān)管前置，從源頭上建立食品標(biāo)簽與商標(biāo)聯(lián)審機(jī)制，禁止拆分“有機(jī)”“零添加”等詞誤導(dǎo)消費(fèi)者；其次，要建立動態(tài)清單，比如每季度更新易誤導(dǎo)詞匯庫，像此次事件后將“土+品類”納入預(yù)警；再次，暢通全民監(jiān)督通道，可嘗試開通商標(biāo)注冊公示期的“大眾評審”通道，鼓勵公眾一起識別套路。

所有被商家看上的標(biāo)簽，原本意味著產(chǎn)品質(zhì)量升級，一旦實(shí)現(xiàn)還將帶動一個(gè)品類甚至一個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。但當(dāng)企業(yè)鉆研商標(biāo)法勝過鉆研產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，我們距離真正的消費(fèi)升級只會越來越遠(yuǎn)。期待這次風(fēng)波能成為整頓營銷亂象的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。畢竟，如果公眾需要拿出“偵探精神”買東西，這是對公眾信任的戲弄，也將影響消費(fèi)熱情。

來源：解放日報(bào)   作者：謝飛君