虛假“神醫(yī)神藥”廣告、變相“健康科普”導(dǎo)流、“黑醫(yī)院”偽裝宣傳……這些醫(yī)療廣告亂象將遭遇強(qiáng)力監(jiān)管。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），為長(zhǎng)期困擾監(jiān)管部門和公眾的“醫(yī)療廣告、信息公示、健康科普”模糊地帶劃出清晰界限。

這份被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“及時(shí)雨”和“操作手冊(cè)”的《指南》，如何從源頭堵截非法廣告？如何保護(hù)患者權(quán)益、助力正規(guī)醫(yī)院？在落地過(guò)程中可能面臨哪些挑戰(zhàn)？《法治日?qǐng)?bào)》記者采訪了北京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心主任鄧勇、健康中國(guó)研究中心理事梁嘉琳。

劍指變相廣告

記者：《指南》出臺(tái)的背景中提到，“醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息、醫(yī)療科普”界限模糊是監(jiān)管難點(diǎn)。您認(rèn)為這種模糊性在實(shí)踐中具體帶來(lái)了哪些困擾？為何現(xiàn)在亟須出臺(tái)這樣一份《指南》？

鄧勇：界限模糊困擾明顯，比如誤判風(fēng)險(xiǎn)高，醫(yī)療機(jī)構(gòu)正常的信息公示或科普（如醫(yī)生講解疾病預(yù)防時(shí)提及“我院心血管科采用先進(jìn)技術(shù)”）可能因表述不當(dāng)被誤判為變相廣告，打擊了積極性。同時(shí)，基層執(zhí)法因缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)易產(chǎn)生“同案不同罰”現(xiàn)象，影響公正性。

變相廣告識(shí)別難。不法分子利用科普、病例分享、健康講座等形式包裝廣告，隱蔽性強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的碎片化傳播更增加了識(shí)別難度。部門協(xié)同效率低，市場(chǎng)監(jiān)管部門（管廣告）、衛(wèi)生健康部門（管機(jī)構(gòu)、醫(yī)生）職責(zé)交叉，信息共享不暢、處置滯后，導(dǎo)致變相廣告游離在監(jiān)管之外。

《指南》出臺(tái)的緊迫性在于：虛假?gòu)V告嚴(yán)重誤導(dǎo)患者，延誤治療、加重負(fù)擔(dān)、損害健康；擠壓合規(guī)機(jī)構(gòu)空間，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)；激化醫(yī)患矛盾，損害行業(yè)信譽(yù)；監(jiān)管成本高，執(zhí)法效率低下。因此，《指南》為精準(zhǔn)打擊違法行為、保障正常信息傳播提供及時(shí)、明確的“操作手冊(cè)”。

梁嘉琳：當(dāng)前醫(yī)療廣告市場(chǎng)的亂象，很大程度上源于定義不清、規(guī)則不細(xì)，使得市場(chǎng)主體假借“科普”“信息公示”之名行違法違規(guī)廣告之實(shí)。

具體困擾包括：規(guī)避監(jiān)管的“變相廣告”泛濫，例如用“非遺傳承人”展示“土法偏方”過(guò)程誘導(dǎo)療效聯(lián)想；利用AI“專家虛擬人”冒充院士推銷“三無(wú)”機(jī)構(gòu)；雇傭無(wú)資質(zhì)人員扮演專家直播導(dǎo)流，或利用“探店”模式包裝就醫(yī)流程進(jìn)行患者導(dǎo)流。非機(jī)構(gòu)人員非法行醫(yī)售藥，大量不具備資質(zhì)的健康管理機(jī)構(gòu)、人員在網(wǎng)上公然開展越界承諾“療效”的營(yíng)銷。這些亂象亟須《指南》提供清晰、可操作的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，為醫(yī)療廣告設(shè)置“紅綠燈”。

凈化行業(yè)生態(tài)

記者：《指南》嚴(yán)格限定了醫(yī)療廣告發(fā)布主體必須是“依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)”，明確指向打擊無(wú)資質(zhì)的“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”廣告。您如何評(píng)價(jià)這一規(guī)定？

鄧勇：切斷非法主體生存鏈。直接阻斷無(wú)資質(zhì)“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”（如MCN包裝的“網(wǎng)紅神醫(yī)”）通過(guò)廣告進(jìn)入市場(chǎng)的路徑。市場(chǎng)監(jiān)管部門可依據(jù)資質(zhì)審查快速剔除非法投放者。

壓實(shí)平臺(tái)審核責(zé)任。平臺(tái)需驗(yàn)證廣告主資質(zhì)，否則承擔(dān)連帶責(zé)任，倒逼平臺(tái)清理無(wú)證賬號(hào)或禁止無(wú)資質(zhì)機(jī)構(gòu)發(fā)布廣告，從傳播端切斷鏈條。

提升公眾信任度。為患者提供“資質(zhì)認(rèn)證”的隱性保障，減少誤信非法廣告風(fēng)險(xiǎn)。

重塑市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，迫使非法機(jī)構(gòu)走向規(guī)范或退出；大幅降低監(jiān)管成本（先查資質(zhì)再過(guò)濾內(nèi)容）；推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化，合規(guī)機(jī)構(gòu)為維護(hù)資格會(huì)更注重廣告合規(guī)性，最終凈化整個(gè)行業(yè)生態(tài)。

記者：《指南》的核心目標(biāo)之一是清晰區(qū)分“醫(yī)療廣告”“醫(yī)療信息公示”和“醫(yī)療健康科普”。這三者的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)或邊界應(yīng)該是什么？

梁嘉琳：《指南》在區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)上實(shí)現(xiàn)了重大突破，操作性顯著增強(qiáng)。

明確“變相廣告”內(nèi)涵（核心標(biāo)準(zhǔn)）?！吨改稀妨信e了6種屬于“以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告”的情形，覆蓋了當(dāng)前主要亂象：宣稱診療技術(shù)/設(shè)備優(yōu)勢(shì)或效果推介具體機(jī)構(gòu)/服務(wù)；明示或暗示在特定機(jī)構(gòu)就醫(yī)有更好保障/療效/優(yōu)惠；直接或間接推介本機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)的具體服務(wù)；以病例/案例推介具體機(jī)構(gòu)或服務(wù)；在科普頁(yè)面附加跳轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)/服務(wù)入口或相關(guān)藥品器械購(gòu)買鏈接；其他推介具體機(jī)構(gòu)或服務(wù)的情形。這幾乎覆蓋了“患者故事”“病例發(fā)布”“導(dǎo)流鏈接”“療效推薦”等變相廣告模式。

明確“豁免”情形（清晰邊界）?！吨改稀非逦鷦澏瞬粚儆趶V告的正當(dāng)行為：科研招募受試者信息；分診、就醫(yī)引導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)診療中解答咨詢指導(dǎo)；在機(jī)構(gòu)場(chǎng)所、官網(wǎng)/認(rèn)證自媒體發(fā)布概況、職能、學(xué)科、人員、項(xiàng)目、流程、醫(yī)保、價(jià)格、收費(fèi)、投訴方式等信息（且無(wú)第六條規(guī)定的情形）；在第三方平臺(tái)表格化介紹就醫(yī)必需信息（名稱、地址、時(shí)間、人員簡(jiǎn)介、項(xiàng)目、流程、醫(yī)保、價(jià)格等，且無(wú)第六條規(guī)定情形）。

這種“正面清單”（豁免）+“負(fù)面清單”（變相廣告）的方式，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展合規(guī)的信息公開和科普提供了明確指引，操作性很強(qiáng)。

加強(qiáng)精準(zhǔn)監(jiān)管

記者：《指南》在具體執(zhí)行過(guò)程中可能會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？

鄧勇：主要挑戰(zhàn)包括新型變相廣告隱蔽（AI偽科普、語(yǔ)義變形、私域引流取證難）；線上線下監(jiān)管協(xié)同不足（標(biāo)準(zhǔn)不一、平臺(tái)責(zé)任不明）；基層執(zhí)法能力/理解偏差；跨部門協(xié)同效率待提升（流程時(shí)限待細(xì)化）。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)要嚴(yán)守內(nèi)容紅線（禁夸大/比較/承諾；病例匿名禁暗示；醫(yī)生賬號(hào)限關(guān)聯(lián)、禁聯(lián)系方式、答疑通用化禁定向推薦），規(guī)范展示形式（線上表格化、線下專區(qū)；禁科普頁(yè)面加鏈接；慎用二維碼），建立合規(guī)體系（內(nèi)審雙簽、學(xué)案例；外簽承諾書、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)；主動(dòng)對(duì)接、預(yù)審服務(wù)）。

梁嘉琳：從國(guó)家健康治理的視角看，仍需實(shí)現(xiàn)上下級(jí)規(guī)制協(xié)同（縱向協(xié)同）、各部門決策協(xié)同（橫向協(xié)同）、各項(xiàng)政策工具協(xié)同，推動(dòng)醫(yī)療衛(wèi)生健康科普的綜合監(jiān)管有效落地。

盡快修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》，使之與公眾健康需求、健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求保持一致。

盡早重啟由市場(chǎng)監(jiān)管、衛(wèi)生健康部門聯(lián)合主導(dǎo)的健康產(chǎn)業(yè)綜合監(jiān)管體系，協(xié)同醫(yī)療保障、藥品監(jiān)管、民政、金融監(jiān)管等多部門，實(shí)現(xiàn)對(duì)健康產(chǎn)業(yè)全領(lǐng)域、全鏈條、全覆蓋的有效監(jiān)管，從事前準(zhǔn)入層面的資質(zhì)監(jiān)管、事后處置層面的集中整治，逐步轉(zhuǎn)型為事中層面的全過(guò)程監(jiān)管乃至全息化監(jiān)管。

設(shè)定專業(yè)傳播與公眾傳播的邊界。目前相關(guān)法律法規(guī)沒(méi)有對(duì)醫(yī)療廣告的傳播對(duì)象予以明確界定，如果有關(guān)監(jiān)管部門“一刀切”地將面向所有傳播對(duì)象的推介性、比較性、主觀性陳述，都認(rèn)定為醫(yī)療廣告，很可能誤傷合規(guī)開展的專業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生健康傳播。因此，監(jiān)管部門可以實(shí)施強(qiáng)制性要求，由醫(yī)療衛(wèi)生學(xué)術(shù)交流介質(zhì)與平臺(tái)事前核驗(yàn)訂閱、訪問(wèn)、下載機(jī)構(gòu)與個(gè)人的專業(yè)資質(zhì)（僅限專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員），禁止該內(nèi)容向非專業(yè)的公眾傳播；一旦該介質(zhì)與平臺(tái)由于主觀故意或失職瀆職造成專業(yè)內(nèi)容向公眾傳播并造成負(fù)面影響，傳播介質(zhì)與平臺(tái)須承擔(dān)醫(yī)療廣告違法行為的連帶責(zé)任。

記者：從醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)看，您對(duì)未來(lái)醫(yī)療廣告及相關(guān)信息的監(jiān)管還有哪些期待或建議？

鄧勇：未來(lái)可以加強(qiáng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)監(jiān)管，部署“全媒體監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)”，覆蓋短視頻、直播、私域社群，識(shí)別“背景植入”（如白大褂LOGO）、“私域話術(shù)引導(dǎo)”等新形態(tài)。明確平臺(tái)“責(zé)任清單”（如醫(yī)療賬號(hào)“先審后發(fā)”、關(guān)鍵詞攔截、跨平臺(tái)封禁）；建立“案件抄送機(jī)制”（市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰—衛(wèi)生健康部門對(duì)機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)扣分/暫緩校驗(yàn)），形成執(zhí)法閉環(huán)。推動(dòng)科普與廣告“硬隔離”，設(shè)立國(guó)家背書的專業(yè)醫(yī)療科普平臺(tái)（集成權(quán)威內(nèi)容、官方信息、通用咨詢）；實(shí)施“醫(yī)療科普白名單制度”，對(duì)合規(guī)機(jī)構(gòu)（如三甲醫(yī)院賬號(hào)）給予流量扶持，限制非白名單賬號(hào)發(fā)布范圍。（記者文麗娟）